序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇酒店網絡營銷方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.01.096

1 紅酒電子商務相關理論

1.1 紅酒電子商務的概念

紅酒電子商務，簡單地說，可以理解為電子商務在紅酒行業中的應用。它是指紅酒的生產和銷售企業利用電腦和現代通信技術，借助互聯網完成商務活動的過程。通過對紅酒這類商品的市場深化運營，精準化市場定位，滿足紅酒消費者的特定習慣，形成更符合消費者需求的產品管理、渠道管理。

1.2 紅酒電子商務的模式

自2006年8月中國第一家以煙酒為主要銷售對象的“煙酒在線”電子商務網站上線以來，各類綜合性、專業性、酒類企業自建的電子商務網站不斷發展，以B2C模式（如煙酒在線）和C2C模式（如淘寶）為主，近年來逐漸也出現了諸如酒類團購、O2O等新形式的酒類電子商務網站。

目前中國境內經營紅酒的電子商務市場主要有兩類：一類是天貓、京東等綜合性電子商務平臺；另一類是酒仙網、也買酒等專門的酒類垂直電商平臺。不同酒類電商平臺的對比如表1所示。

從消費者的購買選擇來看26%的消費者選擇通過天貓、京東、我買網等大型電商平臺購買紅酒；18%的消費者選擇通過酒仙網、網酒網、也買酒等酒類電商平臺購買。一方面大型電商平臺依然是消費者的首選，另一方面酒類垂直平臺的崛起也逐漸成為未來紅酒銷售的重要網絡渠道。

2 紅酒電子商務市場現狀分析

2015年，我國葡萄酒行業延續了2014年起上漲的趨勢，截至2015年10月，我國葡萄酒行業實現收入357.25億元，實現利潤總額37.82億元，同比增速為14.79%。目前中國紅酒電子商務市場存在的主要問題如下。

2.1 中國紅酒消費市場價格是主導

主導大多數消費選擇的依然首先是價格，其次是品牌，最后才是質量。VINEXPO/The Iwsr市場報告預測，2012―2017年的中國紅酒消耗量增長主要集中在每瓶零售價介于5～10美元（人民幣30.3～60.6元）及10～20美元（人民幣60.6～121.2元）的產品上，預計其銷售量同期升幅分別達到64%及69.48%。與此同時，每瓶售價低于5美元的紅酒消耗量將會下跌，預料萎縮7.39%；至于每瓶售價高于20美元的紅酒增幅則會慢過市場，五年內僅上升23.58%。

2.2 消費兩極分化嚴重

消費者兩極分化，波爾多五大名莊之一的拉菲依然是市場追逐的焦點，期酒價格高達450歐元/瓶，比經典年份2005年期酒價格（300歐元）高出50%。面對高價，下單的波爾多酒商們依舊趨之若鶩，其中一大原因就是中國市場對名莊酒巨大的需求。“只要頂級酒”，這是中國市場的一致呼聲，和期酒價遙相呼應的是，名莊酒的現貨價格也在大幅度攀升。

另一端酒市再現平民化熱潮，據《廈門日報》報道，在麥德龍、家樂福等超市，進口紅酒價位從2.5歐元到1000歐元不等。其中10歐元以下的在銷量方面更是占到七成左右。種種跡象表明，紅酒在追逐高端的時候，中低端產品更加值得關注。

2.3 消費渠道分散

餐飲酒店和夜場的即飲銷售占50%。根據相關專業機構提供的估算，2013年中國紅酒電商銷售額或高達73億元，比2012年增長了一倍以上。團購、網絡直銷以銷售中高檔酒為主，商超等銷售渠道競爭焦點是中低檔酒。但隨著理性消費者的增加，非即飲渠道的重要性將更加凸顯。

2.4 消費者對產品消費的趨同性明顯

（1）消費時間：中國紅酒消費的為秋冬季，特別是中國的傳統節日春節。

（2）消費動機：中國消費者選擇紅酒的動機中品牌占44%，口味、價格、原產地和包裝分別占28%、16%、8%和4%。

（3）消費者喜歡的口味：淡口味的紅酒占50%，其次有約30%的人喜歡微甜口味的紅酒，偏愛重口味、濃郁型紅酒的不足20%。

（4）消費紅酒類型：目前干酒在紅酒的消費總量中占40%左右，其中干紅80%，干白20%。紅紅酒的消費量遙遠勝于白紅酒。

（5）中國消費者對五大品種的認知程度如下：赤霞珠（60%）、霞多麗（40%）、長相思（39%）、雷司令（38%）、黑比諾（35%）。

3 t酒電子商務網絡營銷解決方案

為適應現階段的中國紅酒市場狀況，紅酒電子商務在開展的過程中應把客戶放在整個營銷活動的中心，以此為調整網絡營銷戰略的行動指南，并根據網絡消費者的特點形成個性化的整合營銷方案。

3.1 策劃和建設階段

目標：建設一個符合用戶友好型和搜索友好型的企業網站。

網站在策劃和建設階段雖然還沒有對外，但此時的推廣仍然很重要。這個階段的實施與控制需要由技術、設計、市場等方面的人員共同完成。不只是制作一個網站，更多地要考慮消費者的喜好和傾向，消費者的行為習慣和心理，結合關鍵詞的設計、網站代碼優化、網頁布局視覺效果，綜合完成紅酒網站的策劃和建設。

3.2 網站初期

目標：評估確定市場突破點，獲得盡可能多的客戶認知。

從網站正式上線到對外宣傳之日開始的大約半年的時間，需要網站管理者將工作重心放在紅酒網站的運營推廣上。在不確定適合網站推廣的有效方法之前，網站管理者宜采用多種渠道進行網站推廣測試，如搜索引擎、微博、微信、團購網站、電子郵件等，并對每種推廣方法的效果進行跟蹤。通過評估分析不同平臺用戶的行為特征，有針對性地采取營銷推廣行為。

3.3 增長期

目標：由用戶認知向用戶認可轉變，提高用戶黏度。

經過初期推廣，擁有了一定的訪問量。這個階段仍然需要保持推廣力度，并通過前一階段的效果評估，針對最適合本企業網站的推廣方法進一步加大力度。采用更具有針對性，甚至是獨創性的網站推廣手段，才能達到效果。這個階段對推廣網站的方法和目標有了更高的要求，需要更高的專業性，重視網站推廣效果的管理反饋。這個階段對于網站進入穩定發展階段具有至關重要的影響。

3.4 穩定期

目標：鎖定目標客戶，培養忠實客戶，穩定市場。

篇（2）

關鍵詞：經濟型酒店；網絡營銷；分析

1酒店網絡預訂的市場分析

1.1酒店預訂行業發展情況

隨著網民數量和出游人次的增加，通過網絡查詢酒店并預訂(包括在線預訂和電話預訂)的人也越來越多。無論是大型連鎖酒店還是單體酒店，都在為選擇合適的網絡分銷渠道以吸引網民群體的購買而做出各種各樣的努力。

1.2網絡預定用戶分析

從年齡分布來看。網上旅行預訂用戶中30歲以上的人最多，占44.7％的比例；其次是25～30歲的用戶占29.2％的比例。25歲以上年齡段的人群大多有幾年的工作經歷，不管是職位還是收入都達到了一定的層次，并且他們是消費的主力人群。

在學歷結構上，網上旅行預訂用戶中以大學本科學歷的人居多，占49.7％的比例；其次是大學專科學歷用戶占30.9％，大學專科以上用戶占80.6％。

在地域分布上以華東華北為多，其中尤以華東的上海最多，占32.1％；其次是華北的用戶占23.9％。

1.3網上旅行預訂用戶行為特點

1.3.1收發電子郵件最多為網上旅行用戶進行的網上活動

網上旅行預訂用戶的高收入、高學歷、、職業性等特征決定了其網上行為傾向與一般網民有較多不同。有調研結果顯示，網上旅行預訂用戶中在網上收發電子郵件、查看新聞、網絡購物、使用網上銀行等活動的人數比例都比整體網民至少高出10％。而整體網民中進行下載電影、音樂、網上聊天、玩網絡游戲等娛樂活動的人數比例高于網上旅行預訂用戶。

1.3.2網上旅行預訂用戶網上消費水平高

網上旅行預訂用戶中經常網上購物的占71.6％，網上消費較多。從調研結果來看，網上旅行預訂用戶的網上消費支出水平比整體網民要高。

1.4目前幾種有代表性的酒店網絡營銷模式

目前國內為酒店業提供信息化與網絡營銷解決方案的眾多企業當中，大致有這樣幾種類型：

1.4.1不需要對酒店現有的管理軟件進行更新或提供相應接口

(1)網絡虛擬連鎖特許經營的模式。該模式的代表性企業是萬萬家酒店軟件公司，該公司通過免費特許加盟的方式，使所有加盟萬萬家網絡的酒店能夠使用其銷售網絡，向終端顧客提供酒店房間，而每一家酒店的客房資源和銷售資源可以實現共享，也可以從任何一家酒店銷售中獲取相應收益。

(2)客戶端軟件營銷模式。該模式的代表性企業是上海德比公司，該公司的軟件可以使酒店通過連接到客戶端軟件，實現對酒店自身營銷的靈活控制與管理。

(3)網絡短信平臺模式。該模式的代表性企業是中國訂房聯盟，運用該聯盟平臺的酒店可以通過網絡短信與平臺進行業務相關信息的傳送與確認，并與顧客及時進行短信溝通。

(4)電子商務交易平臺模式。該模式的代表性企業是北京網連天下的Tinsia平臺，華遠國旅的旅游電子商務平臺，中國旅游網絡營銷總平臺，這些網絡營銷平臺都力圖為加盟平臺的酒店提供自主營銷的管理和各種技術支持。

1.4.2需要對酒店現有管理軟件進行更新或提供相應接口

(1)IPhotel模式。該模式的代表性企業是北京石基公司，該公司通過為酒店提供基于IPhotel的全面解決方案，使酒店的信息管理系統與網絡營銷系統實現很好的對接，提升酒店網絡營銷的效率和管理能力，有效降低內部運營成本、縮短交易等候時間以及幫助酒店達成收益管理的目標。

(2)HIMS全面解決方案模式。該模式的代表性企業是北京羅盤公司，該公司通過一種稱之為HIMS的酒店網絡營銷全面解決方案，實現從內容、客戶、銷售、預訂管理、俱樂部、常客積分、收益、集團連鎖管理的全部功能。

2我國經濟型酒店的SWOT分析

2.1我國經濟型酒店的優勢

(1)成本優勢。目前。四星級飯店一個標準問的建造成本約為70萬元，五星級約為85萬元，初建成本居高不下；經濟型酒店的硬件產品功能配置體現實用性，不需要多余浪費的擺設，節省了初建成本。高星級酒店服務齊全和細致，需要員工人數眾多，人工成本較高；經濟型酒店由于酒店規模小，配套簡單，員工可以一人多崗，從而大大節約了人工成本。

(2)價格優勢。相對于高星級酒店，經濟型酒店的固定成本以及后期追加成本少，保本點低，同時管理和服務成本也較低，管理和服務費率遠遠低于高星級酒店的水平，經濟型酒店具有價格競爭的優勢，我國經濟型酒店的價位一般在150～400元之間。我國經濟型酒店的消費價格，能夠迎合我國一般公務、商務旅客等大眾旅游消費者的實際消費需求，具有較強的價格競爭優勢。

(3)信息化和網絡技術的應用，突出客戶關系管理的優勢。無論錦江之星還是如家快捷，排名比較靠前的經濟型酒店都非常注重運用現代技術手段以吸納和穩定客源。

2.2客源供給優勢

(1)觀念優勢。由于經濟型酒店以其價廉、舒適的住宿設施、優質的服務，最大限度滿足了中國人講究實惠的觀念。如長住商務型客人在滿足工作要求的基礎上，不再盲目追求酒店的檔次，更注重酒店的實用性，由豪華型酒店轉入經濟型酒店同樣享受周到的優質服務，并可以節約費用。

(2)我國經濟型酒店的劣勢。從目前經濟型酒店的發展現狀看，經濟型酒店存在價格競爭混亂，管理專業化水平不高，管理模式單一，沒有統一服務標準等問題，以及人們對經濟型酒店的認識不足，經濟型酒店缺乏知名品牌，國內尚沒有形成大規模的經濟型酒店連鎖企業。

(3)管理專業化水平不高。中國前20年的酒店發展，是一個主要適應國外客源的階段。業內人士更多關注的是高星級酒店的國際標準和發展動態，無論從理論研究到實踐操作，從管理模式到建筑設計，無不將高檔星級酒店作為模板，強化著人們的心理定勢，而很少有人關注相對于高檔酒店的經濟型酒店。

(4)價格競爭混亂。我國高檔酒店增長速度太快，競爭手段主要是削價競爭，使得酒店結構與客源結構的對應規律被打破，這不但降低了酒店業的總體效益，擾亂酒店業的競爭秩序，同時導致了高檔酒店相對地剝奪了其他酒店的邊際利潤。這恐怕也是經濟型酒店價格混亂的原因之一。

(5)認識混亂。一些服務質量不高、衛生條件差、管理不規范的酒店，以為罩上經濟型酒店光環，就會財源滾滾，也打出“經濟型酒店”旗號，使得人們將經濟型酒店同臟、亂、差的旅館、招待所等同起來。實質上“經濟型”酒店是相對于豪華酒店而言的，決不是臟、亂、差的代名詞。這些酒店雖然在個別方面具備了經濟型酒店的特征。貌似“經濟”，實質是魚目混珠，混淆視聽。

(6)缺乏酒店品牌。品牌知名度低是由于我國酒店管理業發展慢，還沒有形成一定輻射范圍的中低檔酒店品牌。目前相對知名的北京建國客棧、中江之旅，上海錦江之星等，也僅僅在地區有一定的影響力，還談不上知名品牌的程度。

2.3我國經濟型酒店的行業機遇

(1)國內市場帶來的新機遇。一是政府機構改革。附屬單位與政府部門脫鉤是改革的既定方向，如此大量的政府招待所將走向市場，為經濟型酒店的發展提供了物質條件。二是民營資本的快速進入。酒店業的改組、改制、出售將成為經濟型酒店發展的方向，在這個過程中，民營企業會大有可為，將給經濟型酒店的發展注入新的活力。三是旅游環境進一步優化。我國政府正在努力調整其接待機制，增加和改善接待設施，建立了計算機網絡化預定系統，以及建立了廣泛、高效、優質的旅游服務供應網絡。

(2)國際市場帶來的新機遇。世界旅游組織調研報告預測，“中國將在2020年成為世界第一旅游接待大國，屆時到中國境內旅游的外國客人將超過1.37億人次。”在未來的20年間，大批國際游客的擁人必將進一步促進中國旅游飯店業的飛速發展。

(3)酒店供給結構不合理帶來的機遇。我國目前已經建成的酒店在數量結構上呈明顯的“兩頭大，中間小”的不合理狀態，即質量好、價格高的高星級酒店和質量次、價格低的社會旅館數量大，質量與價格較適中的少。這一消費斷層，給經濟型酒店發展提供了大好機遇。

(4)我國經濟型酒店面臨的威脅。

①國際品牌紛紛搶占中國。當國內經濟型酒店尚處于起步階段時，外資酒店也看到了經濟型酒店市場的商機，紛紛盯上了國內經濟型酒店這塊大蛋糕。2002年美國紐約美興國際企業集團在滬設立了第一家“美興”品牌的經濟型酒店。國外中低檔型酒店品牌的進入，直接沖擊我國國內經濟型酒店市場和經營格局。

②政府一些部門的行政干預。經濟型酒店在國內酒店業發展中處于這樣一個特殊的地位，由于中低檔酒店的經濟型酒店絕大多數是國有體制，小到日常經營、大到產權轉移，很容易受到行政力量的干預，這對經濟型酒店的健康發展可能會產生極大的負面影響。

3網絡環境下的市場策略

3.1采用訂房系統+酒店網站的二元營銷模式

網絡訂房系統作為現階段無投入、見效快的方式，應與酒店網站營銷相結合，作為營銷的有效補充。一方面，客戶能通過訂房系統很快找到酒店，等于在前期不用花費廣告就實現了搜索引擎的功能。同時，又能登錄酒店獨立網站進一步了解更詳細的信息，實現網絡預訂。這無疑是最經濟最高效的模式。

3.2酒店獨立網站建設可分階段進行

篇（3）

中圖分類號：F274　文獻標識碼：A　文章編號：1672-3198(2009)12-0128-02

1　酒店網絡預訂的市場分析

1.1　酒店預訂行業發展情況

隨著網民數量和出游人次的增加，通過網絡查詢酒店并預訂(包括在線預訂和電話預訂)的人也越來越多。無論是大型連鎖酒店還是單體酒店，都在為選擇合適的網絡分銷渠道以吸引網民群體的購買而做出各種各樣的努力。

1.2　網絡預定用戶分析

從年齡分布來看。網上旅行預訂用戶中30歲以上的人最多，占44.7％的比例；其次是25～30歲的用戶占29.2％的比例。25歲以上年齡段的人群大多有幾年的工作經歷，不管是職位還是收入都達到了一定的層次，并且他們是消費的主力人群。

在學歷結構上，網上旅行預訂用戶中以大學本科學歷的人居多，占49.7％的比例；其次是大學專科學歷用戶占30.9％，大學專科以上用戶占80.6％。

在地域分布上以華東華北為多，其中尤以華東的上海最多，占32.1％；其次是華北的用戶占23.9％。

1.3　網上旅行預訂用戶行為特點

1.3.1　收發電子郵件最多為網上旅行用戶進行的網上活動

網上旅行預訂用戶的高收入、高學歷、、職業性等特征決定了其網上行為傾向與一般網民有較多不同。有調研結果顯示，網上旅行預訂用戶中在網上收發電子郵件、查看新聞、網絡購物、使用網上銀行等活動的人數比例都比整體網民至少高出10％。而整體網民中進行下載電影、音樂、網上聊天、玩網絡游戲等娛樂活動的人數比例高于網上旅行預訂用戶。

1.3.2　網上旅行預訂用戶網上消費水平高

網上旅行預訂用戶中經常網上購物的占71.6％，網上消費較多。從調研結果來看，網上旅行預訂用戶的網上消費支出水平比整體網民要高。

1.4　目前幾種有代表性的酒店網絡營銷模式

目前國內為酒店業提供信息化與網絡營銷解決方案的眾多企業當中，大致有這樣幾種類型：

1.4.1　不需要對酒店現有的管理軟件進行更新或提供相應接口

(1)網絡虛擬連鎖特許經營的模式。該模式的代表性企業是萬萬家酒店軟件公司，該公司通過免費特許加盟的方式，使所有加盟萬萬家網絡的酒店能夠使用其銷售網絡，向終端顧客提供酒店房間，而每一家酒店的客房資源和銷售資源可以實現共享，也可以從任何一家酒店銷售中獲取相應收益。

(2)客戶端軟件營銷模式。該模式的代表性企業是上海德比公司，該公司的軟件可以使酒店通過連接到客戶端軟件，實現對酒店自身營銷的靈活控制與管理。

(3)網絡短信平臺模式。該模式的代表性企業是中國訂房聯盟，運用該聯盟平臺的酒店可以通過網絡短信與平臺進行業務相關信息的傳送與確認，并與顧客及時進行短信溝通。

(4)電子商務交易平臺模式。該模式的代表性企業是北京網連天下的Tinsia平臺，華遠國旅的旅游電子商務平臺，中國旅游網絡營銷總平臺，這些網絡營銷平臺都力圖為加盟平臺的酒店提供自主營銷的管理和各種技術支持。

1.4.2　需要對酒店現有管理軟件進行更新或提供相應接口

(1)IPhotel模式。該模式的代表性企業是北京石基公司，該公司通過為酒店提供基于IPhotel的全面解決方案，使酒店的信息管理系統與網絡營銷系統實現很好的對接，提升酒店網絡營銷的效率和管理能力，有效降低內部運營成本、縮短交易等候時間以及幫助酒店達成收益管理的目標。

(2)HIMS全面解決方案模式。該模式的代表性企業是北京羅盤公司，該公司通過一種稱之為HIMS的酒店網絡營銷全面解決方案，實現從內容、客戶、銷售、預訂管理、俱樂部、常客積分、收益、集團連鎖管理的全部功能。

2　我國經濟型酒店的SWOT分析

2.1　我國經濟型酒店的優勢

(1)成本優勢。目前。四星級飯店一個標準問的建造成本約為70萬元，五星級約為85萬元，初建成本居高不下；經濟型酒店的硬件產品功能配置體現實用性，不需要多余浪費的擺設，節省了初建成本。高星級酒店服務齊全和細致，需要員工人數眾多，人工成本較高；經濟型酒店由于酒店規模小，配套簡單，員工可以一人多崗，從而大大節約了人工成本。

(2)價格優勢。相對于高星級酒店，經濟型酒店的固定成本以及后期追加成本少，保本點低，同時管理和服務成本也較低，管理和服務費率遠遠低于高星級酒店的水平，經濟型酒店具有價格競爭的優勢，我國經濟型酒店的價位一般在150～400元之間。我國經濟型酒店的消費價格，能夠迎合我國一般公務、商務旅客等大眾旅游消費者的實際消費需求，具有較強的價格競爭優勢。

(3)信息化和網絡技術的應用，突出客戶關系管理的優勢。無論錦江之星還是如家快捷，排名比較靠前的經濟型酒店都非常注重運用現代技術手段以吸納和穩定客源。

2.2　客源供給優勢

(1)觀念優勢。由于經濟型酒店以其價廉、舒適的住宿設施、優質的服務，最大限度滿足了中國人講究實惠的觀念。如長住商務型客人在滿足工作要求的基礎上，不再盲目追求酒店的檔次，更注重酒店的實用性，由豪華型酒店轉入經濟型酒店同樣享受周到的優質服務，并可以節約費用。

(2)我國經濟型酒店的劣勢。從目前經濟型酒店的發展現狀看，經濟型酒店存在價格競爭混亂，管理專業化水平不高，管理模式單一，沒有統一服務標準等問題，以及人們對經濟型酒店的認識不足，經濟型酒店缺乏知名品牌，國內尚沒有形成大規模的經濟型酒店連鎖企業。

(3)管理專業化水平不高。中國前20年的酒店發展，是一個主要適應國外客源的階段。業內人士更多關注的是高星級酒店的國際標準和發展動態，無論從理論研究到實踐操作，從管理模式到建筑設計，無不將高檔星級酒店作為模板，強化著人們的心理定勢，而很少有人關注相對于高檔酒店的經濟型酒店。

(4)價格競爭混亂。我國高檔酒店增長速度太快，競爭手段主要是削價競爭，使得酒店結構與客源結構的對應規律被打破，這不但降低了酒店業的總體效益，擾亂酒店業的競爭秩序，同時導致了高檔酒店相對地剝奪了其他酒店的邊際利潤。這恐怕也是經濟型酒店價格混亂的原因之一。

(5)認識混亂。一些服務質量不高、衛生條件差、管理不規范的酒店，以為罩上經濟型酒店光環，就會財源滾滾，

也打出“經濟型酒店”旗號，使得人們將經濟型酒店同臟、亂、差的旅館、招待所等同起來。實質上“經濟型”酒店是相對于豪華酒店而言的，決不是臟、亂、差的代名詞。這些酒店雖然在個別方面具備了經濟型酒店的特征。貌似“經濟”，實質是魚目混珠，混淆視聽。

(6)缺乏酒店品牌。品牌知名度低是由于我國酒店管理業發展慢，還沒有形成一定輻射范圍的中低檔酒店品牌。目前相對知名的北京建國客棧、中江之旅，上海錦江之星等，也僅僅在地區有一定的影響力，還談不上知名品牌的程度。

2.3　我國經濟型酒店的行業機遇

(1)國內市場帶來的新機遇。一是政府機構改革。附屬單位與政府部門脫鉤是改革的既定方向，如此大量的政府招待所將走向市場，為經濟型酒店的發展提供了物質條件。二是民營資本的快速進入。酒店業的改組、改制、出售將成為經濟型酒店發展的方向，在這個過程中，民營企業會大有可為，將給經濟型酒店的發展注入新的活力。三是旅游環境進一步優化。我國政府正在努力調整其接待機制，增加和改善接待設施，建立了計算機網絡化預定系統，以及建立了廣泛、高效、優質的旅游服務供應網絡。

(2)國際市場帶來的新機遇。世界旅游組織調研報告預測，“中國將在2020年成為世界第一旅游接待大國，屆時到中國境內旅游的外國客人將超過1.37億人次。”在未來的20年間，大批國際游客的擁人必將進一步促進中國旅游飯店業的飛速發展。

(3)酒店供給結構不合理帶來的機遇。我國目前已經建成的酒店在數量結構上呈明顯的“兩頭大，中間小”的不合理狀態，即質量好、價格高的高星級酒店和質量次、價格低的社會旅館數量大，質量與價格較適中的少。這一消費斷層，給經濟型酒店發展提供了大好機遇。

(4)我國經濟型酒店面臨的威脅。

①國際品牌紛紛搶占中國。當國內經濟型酒店尚處于起步階段時，外資酒店也看到了經濟型酒店市場的商機，紛紛盯上了國內經濟型酒店這塊大蛋糕。2002年美國紐約美興國際企業集團在滬設立了第一家“美興”品牌的經濟型酒店。國外中低檔型酒店品牌的進入，直接沖擊我國國內經濟型酒店市場和經營格局。

②政府一些部門的行政干預。經濟型酒店在國內酒店業發展中處于這樣一個特殊的地位，由于中低檔酒店的經濟型酒店絕大多數是國有體制，小到日常經營、大到產權轉移，很容易受到行政力量的干預，這對經濟型酒店的健康發展可能會產生極大的負面影響。

3　網絡環境下的市場策略

3.1　采用訂房系統+酒店網站的二元營銷模式

網絡訂房系統作為現階段無投入、見效快的方式，應與酒店網站營銷相結合，作為營銷的有效補充。一方面，客戶能通過訂房系統很快找到酒店，等于在前期不用花費廣告就實現了搜索引擎的功能。同時，又能登錄酒店獨立網站進一步了解更詳細的信息，實現網絡預訂。這無疑是最經濟最高效的模式。

3.2　酒店獨立網站建設可分階段進行

篇（4）

比爾蓋茨曾說過:進入21世紀，要么電子商務，要么無商可務!現如今隨著電子商務的快速發展，越來越多的企業開始建立自己的企業網站，網絡營銷作為一種獨特的、新型的營銷模式逐步受到更多企業關注。企業都想通過網絡來開展電子商務、來宣傳公司品牌、開拓新客戶，但因人才缺乏、經驗缺少、成本高等因素限制，無法有效開展電子商務。在這種大環境下山西商機互聯科技有限公司在山西首創網絡營銷外包服務，為山西企業解決在網絡營銷方面存在的問題，幫山西企業開通了快速便捷的網絡營銷通道。

什么是網絡營銷外包？

網絡營銷外包，就是把原本需要企業自己雇人實現的網絡營銷工作以合同的方式委托給專業網絡營銷服務商。網絡營銷外包服務商以互聯網為平臺，在深入分析企業現狀、產品特點和行業特征的基礎上，為企業量身定制個性化的高性價比網絡營銷方案，全面負責方案的有效實施，對網絡營銷效果進行跟蹤監控，并定期為企業提供效果分析報告。在這個過程中網絡營銷服務商會充分發揮其在技術、營銷策劃、實施等方面上的各種專業優勢，竭盡所能完成預定的目標以獲得企業支付的服務費用。

企業選擇網絡營銷外包的好處：

1、節省大量資源，減少成本投入。

企業自身由于人才的缺乏，對網絡推廣的方法和知識認識不足，投入存在盲目性，必定造成資源浪費和成本高企，但外包服務公司的資源配備，完全按照業務的數量，而且清楚知道哪些網絡推廣方法才是真正適合企業的。

2、更加專業、有效。

專業網絡營銷外包服務商由于擁有大量的專業人才和豐富的實踐經驗，比企業自己成立服務部門的工作更加高效、專業。

3、節約時間。

不必組織公司資源來完成目標項目，而可以直接利用外包的方式，在最短的時間內輕松實現

網絡營銷外包服務根據企業的實際情況，把多種看似不相關的網絡營銷和推廣方法整合起來，形成一個相互影響的整體，量身定制針對性強、性價比高的綜合解決方案，并全權負責專業實施和效果跟蹤。

網絡營銷外包服務的預期效果如何？

網絡營銷方案整合了多個方面的網絡資源，目標是能夠全方位地提升客戶網站在互聯網上的表現，其實現的預期營銷效果也是多方面的，不僅僅是幫山西企業做優化。主要體現在：

1、網站的專業水平和用戶體驗明顯提升；

2、降低網絡營銷成本，提高網絡營銷效率，避免花冤枉錢走彎路；

3、大幅提升網站在搜索引擎中的排名，增加被收錄頁面的數量；

4、增加企業在互聯網上的曝光率，實現潛在客戶來訪渠道的多樣化；

5、全面提升網站的有效訪問量，提高將潛在客戶從網站訪問者轉變為客戶的轉化率；

6、大量增加通過網絡獲得的業務咨詢量和產品或服務的實際銷售量；

篇（5）

一、引言

隨著網絡時代的到來和發展，世界上許多地區的傳統媒體行業都在面對著經營困難或轉型的局面。在信息和互聯網時代，人們希望在短時間內通過快捷的方法找到他們需要的信息。一個完善、強大和智能化的在線平臺對酒店經營者是至關重要的。對于酒店管理者，擁有自己的網站、通過社交網絡和移動應用推廣產品、使用電子郵件作為和住店客人及業務伙伴主要的溝通渠道，并使用所有的信息溝通技術（ICT）在競爭激烈的市場中獲得優勢。

二、網絡營銷的概念

學術上對于“網絡營銷（E-Market-ing）”的概念沒有準確的定義。一些學者強調的是互聯網在網絡營銷中的作用和影響，而其他研究人員則認為這個詞匯含有更廣泛的概念，應該包括其他ICT解決方案的應用。關于旅游網絡營銷活動，網絡營銷是一種生產者向消費者提供的產品或服務，而互聯網的使用則是一種推廣方式或銷售渠道。StraussandFrost把網絡營銷定義為“經營者通過對海量數據庫進行分析并做出對銷售策略、定價、產品改進、服務和運營模式的總體規劃和決策，從而滿足客戶的個性化需求并提升業績”（2001）。ElGohary定義為“通過互聯網和其他電子設備對商品、服務、信息或想法進行營銷的理念或現代商業模式”（2012）。世界旅游機構（WTI，2008）定義指出，網絡營銷的目的是利用互聯網和其他形式的電子通信設備，以高效和低成本的方式與目標市場進行溝通，并能夠使有共同利益的合作伙伴能夠聯合協作。綜上所述，網絡營銷是指通過使用互聯網和其他形式的信息和通信技術與客戶產生互動，并以創造效益為最終目的的商業行為。

三、三亞市高星級酒店網絡營銷的現狀分析

（一）實證研究

三亞得天獨厚的地理位置和自然資源，酒店業已經成為三亞的支柱產業。如何運用網絡營銷深入了解并開發目標市場的潛力，提供個性化產品和服務是三亞高星級酒店亟待解決的問題。本文采用問卷調查的方法進行實證研究。使用結構化的問卷設計，選取了涉及網絡營銷在酒店業中應用的六組問題。第一組涉及網絡營銷在酒店行業中的應用，內容參考了Brodieetal.（2007）的研究并針對三亞市酒店行業的實際情況稍加改動，網絡營銷實踐的問題包含九個封閉式題目，測量標準為1（從不）到5（總是）；第二組涉及到ICT在酒店內部的使用情況（如表1所示）；第三組是酒店運營商對網絡營銷的看法和所持的態度，研究者提供了25個問題供受訪者回答，贊同程度從1（不同意）到5（完全同意）。研究也分析了酒店信息和通信技術的應用不足的原因，這部分是通過訪談完成的；第四組涉及酒店的經營業績；第五組是關于酒店的信息（包括品牌、位置、運營年限等）；第六組是對參與調查受訪者的個人信息統計。調查問卷投放在亞龍灣、三亞市中心、大東海和海棠灣的12個酒店。研究者通過電子郵件、電話及訪談的方式與酒店不同部門的人員獲取完整的問卷信息。時間從2016年10月開始并于2017年4月結束。最后有7家酒店或酒店管理公司完成了信息搜集工作，信息反饋率是58.3%。76%的受訪者為女性，年齡段是21~30歲的占48%，持有大學學歷的占72%。中、高層管理者占24%，16%是區域銷售經理，12%是市場傳訊部經理，其他部門的員工占48%。

（二）研究結果統計

網絡營銷實施程度的衡量要求受訪者依照自身的經驗和看法選填表格中的一項，從1（從不）到5（總是）。搜集到問卷后，這些單個的項目以相等的權重折算成從0~1的指數。參與調查的酒店將依照使用通信技術的程度劃分為低，中、高3個級別。低水平的網絡營銷使用程度指數小于或等于0.60（對應問卷調查中1~3），中等水平從0.61~0.80（對應問卷調查中3.1~4），而高水平的指數大于0.80（對應問卷調查中4.1~5）。大多數酒店公司（57.1%）達到中等水平，42.8%的酒店達到了使用網絡營銷的高水平階段。可以看出酒店會使用多樣化的技術維護客戶關系并滿足客戶。幾乎所有受訪者都認可該酒店已使用的官方網站和電子郵件營銷、擁有自己的客戶忠誠計劃和官方微博，并已經優化了搜索引擎以便于客戶能夠更方便快捷地找到他們。這表明大部分經營者都認識到使用網絡和電子郵件與客戶溝通的重要性。此外，71.4%的受訪酒店使用電子版小冊子，在線預訂系統和虛擬網絡社區（如表2所示）。為了了解酒店經營者對網絡營銷的看法和所持的態度，研究者提供了25個問題供受訪者回答，贊同程度從1（不同意）到5（完全同意），通過整理得出了完全同意和不同意以下觀點人數的百分比。如表3所示。結果表明酒店經營者都贊同大多數的觀點。幾乎所有受訪者在被問到“一個官方網站對我們的生意是十分重要的”問題上都持“完全同意”的態度。此外，受訪者意識到互聯網營銷的重要性并非常贊同“互聯網是我們營銷策略的一部分”這一說法。但是受訪者在“我們熟知注冊用戶的真實姓名、用戶名和一些基本信息”時給出的反饋較低，說明酒店在搜集客戶信息和分析客戶潛在需求方面還需改進。對于網絡營銷應用不足的原因。大多數受訪者（44%）指出缺乏資金支持，20%的受訪者指出通信設備的更新速率太快使得酒店在升級相關設施和產品的成本投入過大；還有16%的受訪者認為缺乏對互聯網技術重要性的認識以及相關領域人才。受訪者給出他們對酒店業績的主觀評價，表4顯示了受訪酒店經營業績和狀況的百分比。

（三）結論

研究結果顯示大多數酒店無論是在酒店的日常運作中還是在網絡營銷中都會使用多樣化的信息和通信技術手段。幾乎所有的酒店都使用互聯網、Wi-Fi、數字衛星電視和物業管理系統，但對信息決策支持系統、營銷和分析的ICT的應用水平不高，例如全球分銷系統、旅游目的地預訂系統、網絡論壇和視頻會議等設備。絕大多數酒店都沒有充分發揮出ICT的潛力，特別是在促進互動與客戶溝通方面。多數受訪者表示ICT在行業中應用不足的原因包括缺乏資金支持、對ICT重要性認識的觀念、相關人才的匱乏以及需要不斷更新的網站內容帶來的成本問題。

篇（6）

2012年，騰訊公司在原有微信的基礎上新增微信公眾平臺這一模塊，為企業營銷提供了方便。為方便企業營銷，微信公眾平臺主要開設群發推送、自動回復、一對一交流等功能。在營銷過程中，企業可根據自身營銷產品制定相應的文字、圖片、語音、視頻等內容，與此同時為拉近與客戶群體之間的距離，用戶可根據提示輸入關鍵字，隨時向公眾號提取公共內容，用戶群體也會定期收到來自公眾號的重要通知與趣味內容。除此之外，為了讓用戶群體更好的了解自身產品，開設一對一服務，專為用戶解答疑難。

二、微信平臺應用于鄭州酒店業網絡營銷的必要性

（一）微信平臺自身所具備的優勢1、微信具有巨大的客源量。微信作為一種便捷的公眾平臺，自成立到現如今已經積累了將近八億的客戶群體，而用戶主要集中在十八歲到五十歲之間，其間所蘊藏的潛在客戶不言而喻。酒店行業要想更大的占領市場份額，就需要充分重視微信客戶群體。通過制定特色內容吸引群體關注、轉發，以此來提高市場知名度，擴大銷售。2、微信平臺的融入，減少了酒店的運營成本。在傳統的經營模式中，酒店要想吸引更多的客戶入住，就需要加強廣告宣傳，提高自身在公眾心中的知名度，為此眾多商家不惜花費重金投擲在平面廣告、電視廣告等方面，但是效果并不是很理想。面對同行的競爭、市場的變化、客戶需求的不斷轉變，商家必須及時更新廣告內容且必須有一定的創新力度，否則只能埋沒在公眾視線中。而微信平臺的應用使得酒店在宣傳方面的投入資金幾乎為零，投入成本的降低為酒店日后更多效益的獲得提供可能。3、微信平臺應用于酒店營銷，有利于促進酒店服務更加精細化。微信用戶之所以會選擇關注該酒店的公眾號，一方面可能是對其內容感興趣，另一方面是由于用戶有訂房的需求，這就使得酒店的客戶群體更加精準，有很大的發展潛能。而酒店需要做的就是根據用戶回復內容以及所在地址推送本酒店所在地區的飲食、娛樂，盡可能的為用戶提供方便，提高用戶對酒店的滿意度。（二）促進企業獲取更多效益、實現可持續發展目標伴隨著社會環境的不斷改變，酒店在經營的過程中對客戶群體的定位由高端政務、商務團體轉變為大眾群體，大眾群體通過微信這一社交平臺可以與酒店實現有效互動，并在分享朋友圈的過程中為企業做了良好的宣傳。與此同時微信平臺的介入縮短了分銷渠道、拓寬了銷售范圍，強化了酒店經營的主動權。除此之外，企業通過微信這一平臺滿足客戶需求，定期推送的酒店活動可以使顧客感受到酒店對自身的重視度，提高顧客對酒店的忠誠度與信任度，有益于客戶源的穩定。

三、微信平臺應用于鄭州酒店業網絡營銷的現狀

在微信平臺逐漸成熟的過程中，部分酒店充分利用微信的優勢開展網絡營銷，其間包括為客戶量身制定的酒店微信客戶端，客戶可以憑借自身需要通過搜索關鍵詞來了解酒店資料，選擇符合自身的酒店，與此同時訂單一旦生成，買家可立即收到來自商家的住房信息。這些功能的完善簡化了客戶訂房程序，為客戶提供了眾多方便。但是不容忽視的是微信平臺在應用于酒店營銷的過程中受到眾多阻礙，制約其快速發展。接下來我將對微信平臺應用于酒店業網絡營銷的現象進行分析，為將來策略的提出提供現實依據。（一）傳統營銷模式急需改革改革開放以來，我國酒店行業迅猛發展，眾多優秀的酒店高層管理在漫長、激烈的市場競爭中不斷積累經驗，對于傳統的營銷模式更是持有堅定不移的態度，認為傳統營銷模式在市場的不斷變化中一直前進，而認為創新的營銷模式還有待考察，因此對于微信營銷，公司高層一直將其放在經營發展的輔助位置，而并未進行深層次的改革，這嚴重制約了企業的發展。在接下來的發展中，如何轉變傳統的營銷模式，加大網絡營銷的創新已經成為企業急需考慮的問題。（二）缺乏專業人才進行管理信息時代的變革必然會帶來新舊技術產品的更替，在推出新技術產品的過程中，需要專業的技術人才進行維護，以及完善技術產品功能以滿足公眾不斷提出的新要求。騰訊公司在開展微信這一模塊的過程中，每年花費大量的資金聘請專業人士進行系統的維護與程序的創新。相比騰訊公司，酒店行業一般不愿意花重金在網絡營銷方面，導致酒店微信公眾號在內容公布、方案創新等方面都有所欠缺，最終致使網絡營銷量下降，投入與收入不對稱。（三）盲目跟風問題嚴重伴隨著互聯網經營模式在各行業的滲透，我們可以發現在眾多知名經濟論壇、企業內部會議中互聯網營銷成為討論的關鍵點，有人甚至極力夸大互聯網營銷的優勢，導致很多酒店盲目跟風，將互聯網營銷當做企業轉型的救命稻草。在這種情況下，酒店隨意申請公眾號的現象頻繁出現，但是并未花費太多的精力與金錢在微信營銷的創新上，我們可以看到，有些公眾號每天向用戶群體推送可有可無的心靈雞湯與笑話，而忽視了酒店管理的核心工作。酒店開展的最終目標是向消費群體提供舒適的住宿環境，而微信平臺雖然以直觀便捷的方式向顧客提供相關信息，但是并不能給顧客帶來傳統營銷所帶來的實體感受。如何彌補這一缺陷？這就需要酒店在利用微信營銷的過程中不斷完善酒店信息，從顧客的點評回復中了解顧客真正的需求。（四）微信營銷體系不完善酒店利用微信營銷并不是簡單的微信公眾號申請，微信公眾平臺內容的，這一營銷模式要想有效開展必須要有科學的微信營銷策略、專業的人才隊伍進行支撐，但是目前我國在微信營銷方面并未形成科學的理論體系，眾多酒店管理高層必須在實踐中摸索。在微信營銷體系方面還存在眾多缺陷，譬如酒店通過微信用戶是否關注本酒店公眾平臺來確定顧客群，這就將部分對酒店不熟悉的潛在顧客拒之門外，且在對顧客進行管理的過程中，商家與顧客缺乏良好互動，面對顧客的反饋與咨詢，公眾平臺往往是通過自動回復來應對，而缺乏人性化設置，配備專門客服人員來解決顧客疑惑。除此之外頻繁的信息推送會使得潛在顧客滋生厭煩心理，最終致使客戶群流失。

四、基于微信平臺的鄭州酒店業網絡營銷創新策略研究

（一）增強微信平臺內容獨創性酒店微信平臺如何在眾多公眾號脫穎而出，一方面取決于內容的實用性、另一方面取決于公眾號的顧客服務功能。對于公眾號內容的，酒店需要做到內容與美觀的有效結合，改變以往推送無內涵的笑話的方式，取而代之的是酒店產品的比較、活動的開展、已消費用戶的評價與反饋，除此之外文章末尾推送到達酒店的交通方式、周圍飲食、娛樂環境等。讓潛在顧客在微信平臺上獲取有效信息。對于客服功能酒店需要安排固定工作人員開展客服工作，真正做到有問必答、有惑必解。而在信息推送方面，酒店管理人員需要注重推送時間、推送頻率，避免客戶感覺自己在被動接受，被垃圾信息包圍。（二）加強人才的培養酒店微信平臺營銷戰略的開展，離不開技術人員的支持。在人才培養方面，酒店需要制定相應的人才選拔制度，吸引優秀網絡技術人才。除此之外在酒店內部，加強全體員工的網絡營銷意識，基層員工能夠懂得最基本的網絡營銷操作程序。對于有發展潛力的員工，酒店可派遣其接受系統的理論學習，為將來服務酒店、促進微信網絡營銷提供技術支持。（三）鞏固客戶關系如何將第一次消費顧客演變為酒店常客，如何增強顧客對酒店的信任度與忠誠度已經成為酒店管理高層急需考慮的問題，而這一問題的解決就設計到商家與顧客關系的鞏固。一方面，面對微信平臺的客戶管理功能，酒店要投以高度的重視度，根據顧客的信息反饋，商家要按照一定的標準進行歸類，從而根據客戶需求制定個性化服務，讓顧客充分感受到酒店對于顧客的關注與重視，從而讓酒店在公眾心中樹立良好口碑，達到宣傳的目的。另一方面注重客服人員的配備，讓顧客能在最短的時間內解答自己心中的疑惑。（四）注重自身品牌的推廣現如今，無論是什么企業，要想實現穩步發展的目標，就需要創建具有自身特色的品牌。而品牌建立之后，如何有效推廣似乎成為各經濟主體需要面臨的難題。酒店行業在推廣過程中可以充分利用“明星效應”；與某些當紅明星合作，在微信公眾平臺推出明星入住的專欄，記錄明星生活點滴，以此來增強酒店在公眾眼中的熟悉度。與此同時在樹立品牌的過程中，酒店需要不斷推出個性化服務，建立自身特色。當顧客在微信平臺提前預訂之后，酒店可根據顧客的需求進行個性化的布置，在顧客在本酒店消費之后，通過線上分享的活動，顧客可以獲得相應的代金券，這就在宣傳酒店的同時獲得發展更多的潛在客戶。總之在新時期，傳統營銷模式與互聯網營銷模式只有在相互融合、彌補的過程中才能促進酒店的穩步發展。利用傳統酒店的服務，輔之以相應的微信營銷，讓顧客能夠更加便捷、更加舒適的享受酒店的服務。

篇（7）

緒論

從1998年網絡媒體意識開始形成至今，網絡在信息傳播中的作用越來越突出，直至發展成為現今的“第四媒體”。所謂“第四媒體”，是指現在的報紙、廣播和電視這三大主流媒體之外的互聯網，媒體。網絡媒體充分發揮了互聯網不受空間和時間限制的特點，同時互聯網的特點也決定了網絡媒體內容上不拘一格的發展方向。同傳統媒體相比，網絡媒體在快捷性、海量存儲、表現形式豐富、互動性等方面具有絕對的優勢，網絡營銷也隨之發展并廣泛運用酒店的經營管理當中。同時，隨著各種網絡營銷渠道的開發，酒店的經營管理者該如何正確的運用這些渠道，對其進行收益管理，使之發揮最大的效益。

一、酒店開展網絡營銷的環境

1、互聯網網民規模不斷擴大，在線旅游業迅速發展。2011年1月19日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)了《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。截至2010年12月底，中國網民規模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人；互聯網普及率攀升至34.3％，較2009年提高5.4個百分點。據統計，20～49歲之間的網民占網民總數的60％以上。15～29歲這個年齡階段的網民比例，遠遠高于其他年齡段的網民而占據絕對優勢。據某旅游大省對旅游者的統計，游客年齡大多在25～44歲之間，占調查總數的56％。而都市白領、大學生、中學生也是旅游客源的主體。因而，網民年齡特征正符合了旅游者結構的發展趨勢。越來越多的旅游者通過網絡查詢旅游信息，選擇目的地、旅游線路、交通工具、酒店等。可以說，誰贏得網民，誰就占據了旅游者的半壁江山。

而網絡營銷作為一種借助互聯網技術開拓市場，與消費者達成互動溝通的手段，成為了現代酒店行業必不可少的營銷方式。

2、客戶對自主化、個性化服務的要求提升。現代營銷的根本在于以顧客需求為導向。現行的經濟環境下，同質化競爭愈發激烈，顧客對于自己偏好的產品有更大的選擇自由。如何滿足顧客對個性化、自主化的需求，提供顧客愿意選擇的酒店服務，是眾多酒店急需解決的問題。網絡營銷的出現，可以使酒店通過與顧客間的雙向交互式互動，引導顧客提出自己偏好的服務需求，進而加以完善自己的服務內容。

3、互聯網業務不斷發展，酒店線上服務成必然趨勢。及時準確的房間信息，快速高效的預訂服務和方便的支付體系是酒店運營的重要組成環節。互聯網時代，區域和行業的概念進一步淡化，全球化、跨行業的電子商務競爭取而代之。因此，網絡宣傳、網絡營銷、線上服務、尤其是營銷渠道的收益管理對于酒店發展至關重要。

二、中國酒店網絡營銷渠道的開發現狀

過去，旅游目的地或旅游景區主要通過電視廣告、地鐵電視、路牌等形式作廣告宣傳，然而，現今大多數游客都是通過網絡媒體獲得更深層次的旅游資訊及旅游信息。同時，最近一項調查顯示，中國網民在網上停留的時間是一千分鐘，大大高于電視收視的時間。而平面媒體受眾的局限性和時效的滯后性，使得更多的游客選擇網絡來獲取信息。信息渠道決定傳播影響力，傳播影響力決定品牌影響力，品牌影響力決定入住者的選擇。網絡媒體，正在成為主流的酒店信息渠道，也成為人住者者做出選擇時最具影響力的媒體。酒店網絡媒體的特點在于網絡營銷渠道新穎且推陳出新，創新帶動了酒店營銷的快速發展。

(一)中國酒店網絡營銷渠道的主要方式

1、在線旅游專業預訂網站。此網絡營銷渠道的代表是攜程網、藝龍網等在線預訂門戶類網站。酒店預訂是攜程的四大業務之首。也是攜程運作和發展的基礎。目前攜程的合作酒店已超過5000家遍布全球34個國家和地區的350多個城市。同時攜程在國內的55個城市中的1000多家酒店每天有大量的保留房可為攜程會員提供即時的預訂服務。攜程可為會員提供酒店門市價的2～7折的優惠價格另有部分酒店的價格是同行中的最低價格。攜程每月的酒店預訂量在同類企業中表現突出，達到總量的50％以上。因此無論是從合作酒店數量、分布地區、合作情況以及每月的訂房業務量等方面來比較，都無可爭辯地顯示了攜程是國內領先的酒店預訂服務中心。一直以來，攜程扮演著“渠道商”的角色，一只手掌控全國近數十萬會員客戶，另一只手則與全國數千家酒店、所有的航空公司緊密相連，通過籠絡龐大的會員卡客戶群體向酒店和航空公司獲得更低的折扣，以獲取中間的傭金。

2、“百度+攜程”的旅游垂直搜索模式。這種比價搜索網站，主要為用戶提供垂直搜索服務，以收取網站媒體廣告為主，包括去哪兒、酷訊網等。用戶通過去哪兒的“比價搜索”來選擇服務提供商，使得旅游產品的價格更為透明。互聯網信息急劇膨脹的時候出現了通用搜索引擎。當旅游在線預訂網站數量越來越多，旅游產品信息急劇膨脹時也會自然催生出旅游搜索引擎。與攜程類模式不同，去哪兒網更像是為消費者和供應商之間搭了一座橋，它通過一套龐大的智能比價系統，為消費者在幾千個網站中搜尋有效的酒店信息，但并不參與直接交易，而是用無形之手來推動所有行為的熙攘運轉。去哪兒網的盈利模式并非向合作伙伴收取傭金，而是點擊付費和品牌廣告展示費用。只有在線旅行社模式(OTA)才向合作伙伴收取傭金。

3、酒店自營網站的直銷模式。主要是像漢庭、7天等一些連鎖酒店相繼開啟自己的官網預訂，避開環節轉投在線直銷模式。

4、團購網站模式。“團購在酒店直銷領域的模式拓展，將會為酒店業收益率帶來4倍以上的提升。”某在線旅游網站相關負責人舉例說，高端準五星北京鑫海錦江大酒店高級客房，上線7天團購完成支付上千間夜(一個房間出租一晚即一間夜)，這相當于傳統旅行預訂網站一個季度的間夜數。對于經濟型酒店來說，發起一次團購，往往可以在非常短的時間內獲得數千位新會員，每位新會員的平均成本為幾十元的抵用券。細算起來，如果新會員不使用抵用券或是折扣房，事實上并不會為酒店帶來成本的消耗；而一旦使用，大部分會員消費的問夜都會在二三晚以上，會員入住體驗好，以后則會成為忠實度高的消費者。這幾十元的抵用券，實為酒店集團尋求新會員的“妙招”。團購模式其核心功能是幫助酒店拓展營銷渠道。主要體現在以下兩方面：一方面，酒店團購網站給酒店提供了自有網站、在線旅游網站外的新平臺去展示酒店的優勢，先以超低房價吸引眼球，隨后配合圖文介紹讓更多消費者了解酒店的優勢，吸引客人體驗酒店，這種方式特別適合新開業的酒店，用來打開知名度。此外，倘若將吸引眼球的籌碼從客房換成房券、有償會員卡等，則適用于酒店集團吸納新會員、擴大知

名度。經濟型酒店例如7天、漢庭，他們多是通過團購網站上的人氣提高自己的知名度和新增的客戶，而不是單純的想通過團購直接銷售。這種方式可以幫助他們接觸到更多的潛在客戶，增添了一個低成本獲取客戶的渠道，并可讓客戶對酒店的品牌有更多的認識。另一方面，酒店團購從某種程度上打破了主流渠道的壟斷，拓寬了酒店銷售思路，降低酒店分銷渠道集中度并化解運營風險。團購有助于在較短時間內迅速提高出租率，尤其適合酒店業淡季，將閑置客房以優惠的價格銷售出去。增加收益。

5、購物網站上的網上店鋪模式。建立在專業電子商務平臺上的網上商店。網上店鋪是企業銷售渠道在網上的延伸。比如淘寶旅行等。

6、旅行評論網站。為旅行者提供開放性的分享平臺，增加用戶互動和訪問量，以收取網站媒體廣告為主，能夠幫助酒店搭建直銷平臺。提供的海量酒店和目的地點評參考，所提供的內容盡可能的客觀公正，比如到到網、驢評網等。

7、限時銷售網站。“今夜酒店特價”是―個典型的移動互聯網的應用app(第三方智能手機的應用程序)，在現今的移動互聯應用開發中應運而生，但它又不是普通的移動應用，準確的定義應該是o2o(Onlinz To Offiinz)應用app。它的兩頭分別聯系這酒店和普通的旅客，酒店把當天晚上6點鐘還賣不掉的剩房便宜賣給今夜特價酒店，今夜酒店特價平臺再以正常預訂價格4～7折的實惠價格賣給消費者。酒店盤活了本來會浪費掉的庫存，消費者得到了高性價比的房間，今夜特價酒店則從中賺取差價或傭金，最終那個實現三方共贏。

8、微博。2012年，社會媒體應成為任何酒店營銷策略和酒店在線直銷策略的重要組成部分。社會媒體和社會化營銷策略應是酒店整體營銷的一部分。在衡量社會媒體營銷帶來的效果時，不要僅僅關注預訂和收入，還要關注――利用社會媒體建立品牌知名度；作為與消費者互動的平臺之一；作為一項重要的客服渠道；為酒店網站輸送流量的渠道之一；讓酒店看上去緊跟潮流。今年酒店經營者應在微博上建立和發展持續的酒店品牌影響力，監控并管理客戶評論和客戶問題，與消費者互動(提問、抽獎和比賽等)。

9、論壇類網站。論壇營銷是利用論壇的超高人氣，可以有效為企業提供營銷傳播服務。而由于論壇話題的開放性，幾乎企業所有的營銷訴求都可以通過論壇傳播得到有效的實現。

10、門戶網站旅游頻道。由于市場競爭日益激烈，門戶網站不得不快速地拓展各種新的業務類型，希望通過門類眾多的業務來吸引和留住互聯網用戶，以至于目前門戶網站的業務包羅萬象，成為網絡世界的“百貨商場”或“網絡超市”。旅行類的產品也是其中一個重要板塊。

2011年，在線旅游預訂用戶首選的查詢渠道仍是旅游專業網站，供應商直銷網站緊隨其后。旅游搜索引擎漸成查詢入口。此外，新型渠道如團購網站和微博在2011年異軍突起。

在線旅游預訂用戶使用旅游垂直搜索主要用于旅游產品及其價格搜索。垂直旅游搜索已經成為旅游用戶在線預訂過程中的重要人口。分析認為，未來更多的在線旅游用戶會使用旅游垂直搜索功能，原因如下：(1)旅游產品價格相對較高，對價格比較敏感的用戶會偏好使用旅游垂直搜索進行比價；(2)旅游產品逐漸增多，旅游形式多樣，用戶通過使用旅游垂直搜索可以從更多的產品中進行選擇；(3)旅游搜索引擎不斷優化，用戶體驗隨之提高，由此更多用戶將使用垂直搜索進行預訂。

2011年旅行者通過垂直搜索引擎預訂的主要原因是更低折扣、產品數量多和相關旅游產品推薦。以上三點是垂直搜索引擎的核心競爭力。然而在低折扣這項上橫向對比，異軍突起的團購網站以低價牌超過垂直搜索引擎。在產品數量上垂直搜索引擎略遜于旅游專業網站和旅行評論網站。在“方便的預訂流程”上，垂直搜索引擎不及旅游專業網站和直銷網站。

相比旅游專業網站，垂直搜索引擎提供海量旅游產品信息，其中難免魚龍混雜，存在少量不實信息，從而影響該平臺的信譽。由此不難解釋調研中“知名廢高、信譽好”這項上旅游專業網站的優勢顯著高于垂直搜索引擎。另外，在“客服服務水平”和“額外的獎勵和積分”上，垂直搜索引擎還需要進一步提升。

三、酒店的收益管理

收益管理簡稱RM(Revenue Managemenl]。RM是一種科學的經營管理方法，酒店的收益管理宗旨是在不增加企業成本的情況下，以最快速的反應和最恰當的價格細分，使酒店每天都能以盡可能高的價格出售盡可能多的客房，從而使酒店收入達到最大。

1、酒店經營的指標評價體系。在酒店經營中，常將客房出租率、平均房價、平均每間可供出租客房收入(RevPAR)三項數據作為酒店經營水平的評價指標。很多酒店用來作為經營計劃、收入預算、計算管理者績效工資和職位聘任的主要依據。RevPAR是酒店營業比率類指標，是Revenue Per Avmlab~Room的縮寫，意為“平均每間可供出租客房收入”。其計算公式為：客房收入÷可供出租客房數；或直接用“客房出租率×平均房價”來方便計算。實踐證明，“按目標房價售出全部客房”是難之又難的。因此用實際收入與目標收入的比率來準確反映客房經營收益是比較科學的和符合實際的。

客房出租率和平均房價簡直就是一對“鬩于墻而御于外”的兄弟，而RevPAR可以讓管理者決定采用哪種網絡營銷渠道來提高酒店的經營效益。比如階段性促銷、降價銷售、淡季銷售定價、旺季抬高入住價格、推出中、長期的優惠方案等策略，都可以使用這個公式去衡量得失。

2、收益管理下不同定價的結果。實施收益管理的前提是要先進行市場細分。針對不同市場，區別選擇不同的網絡營銷渠道。同時將有限的房間合理地分配到不同的價格段，以達到細分市場的供求平衡。現以國內某經濟型精品酒店(非連鎖)為例，比較一下不同的定價結果如下：

從以上統計結果可以看出，差別性定價既能提高總體出租率，又能使收益達到最優，其RevPAR值也是最高。

四、對其網絡營銷渠道下收益管理的比較

差別性定價會給客房收益帶來積極的影響，而隨著互聯網廣泛的應用，和網絡營銷渠道的開拓，酒店的收益管理又可以通過網絡繼續開拓市場。仍以國內某經濟型精品酒店(非連鎖)為例，分析一下網絡營銷渠道下的收益管理。

篇（8）

在眾多人眼里，營銷就是賣東西，那么，網絡營銷就是在網上賣東西。通過營銷手段把自己的產品賣給客戶，一前一后就是一買一賣的過程。這樣的解釋是錯誤的。所謂的營銷是推廣自己的產品，從你公司剛建立起得那一天起，直到你為客戶停止服務的全過程，營銷才算是結束了。所以，這里的營銷不是買賣，他是長遠的、持續的。中國的營銷之父曾經說過這樣一句話：營銷是不斷地給客戶消費的機會，他是從你產品存在的那一天就已經開始了。

網絡營銷是持續性的、可發展的

聰明的人就運用了網絡營銷的強大營銷技巧，熟練運用網絡營銷的秘密。據淘寶報道：截止到2008年13月31日，淘寶注冊會員高達9800萬人，可想而知，已經覆蓋了中國大部分的網購用戶。截止到08年交易額為999.6億元，占據中國網購80%的股份。截止到2010年，注冊用戶高達3.7億人，在線用戶8億，每天有近6億人訪問淘寶網站，每天出售商品高達4.8萬件。

相信大家都有聽過京東商城，他目前擁有2000萬注冊用戶，1200家供應商，每天的訂單高達15萬。以上都運用了網絡營銷方案。從以上的實際例子中顯示出，成功的網絡營銷方案一定是可持續發展的，并會有源源不斷的客戶進入你的網站，每天的客戶數量都在提升。淘寶與京東商城這一點做得很好，他們很聰明，了解客戶的需求，他們和每個客戶都保持長期聯系。他們給客戶最高享受的服務和客戶最想要的產品，所以，如今忠實的客戶在里面不斷地消費。網絡營銷近有80%的客戶會進行長期的消費。

怎樣讓網絡營銷持續的發展

網絡營銷模式是和客戶在網上建立關系，這個關系式長久性的。你要保證你對客戶的售前、售中與售后的優質服務。

1、售前：客戶對滿意的產品以付費(或免費)方式找到精確流量

2、售中：客服持有耐心的好態度讓客戶以最快捷、最安全的方式支付

3、售后：為每個客戶制定個性化的郵件。這一功能每個商城都具備，他掌握了客戶的消費習慣，事后發一封讓客戶滿意的郵件給每一位消費客戶，而且每個郵件內容正是客戶所感興趣的。

雖然有很多客戶做到了售前與售中服務，但是他們不知道大部分的所賺取的錢都是來自消費兩次以上的客戶。你要知道，營銷不是一次性的。一個聰明的網絡營銷人員會放棄自己第一次與客戶交易所帶來的利潤，因為他知道讓客戶體驗自己產品是最重要的，但是真正的利潤是通過第二次成交后所帶來的。

大對數的人犯了一個慣性錯誤，他們只是花大量的時間將自己的客戶慢慢的增多。不知道這樣的人算過這樣的一筆賬沒有，這種營銷方式是維護現有客戶費用的5到10倍。你仔細想想，對于任何一個新客戶，讓他第一次來買你的產品是很困難的。為什么會這樣?因為他會擔心你的產品有沒有介紹中的那么好，擔心自己被騙，會不會既浪費時間有浪費金錢。如果你讓心可以滿意的完成與你的第一次交易，當他第二次在你消費時，成本會大大減少。因為你讓他找到了信任感，只要你的一切讓他滿意，他愿意給你錢賺。不管是何時，網絡營銷人員應該把視線重點放在現有的客戶身上。

每一個客戶都不勤快

現在的人越來越懶，尤其是有了網絡之后。如果一位美眉想買衣服，當他在淘寶或者京東搜索寶貝的時候會出現很多的結果，這時，他心中唯一想的是如何挑到最好的商家，在以后的日子里可以持續性的在里面消費，而不是每次買衣服都換商家。找準這一要點，這些客戶就是你支撐業務的主宰人。

根據以上的話，我相信每個營銷人員知道該怎么進行下一步了。希望你們成功!（來源：A5 文/億盾教育陳超）

要網購、先比購

篇（9）

第一種形態是酒店建立了自己的門戶（網站），通過對網站的建設、宣傳推廣吸引新客戶，促成老客戶直接在線預訂。

第二種形態則是利用網絡與系統平臺：包括德比的D-Hotelier（基于OTA平臺）、錦江德爾的HUBS（借助于CRS系統）、羅盤的HIMS（借助于PMS系統）、網連天下的Tinsia平臺（基于IATA模式）等。

第三類途徑則是成立酒店網絡聯盟，通過統一的網上營銷中心調配聯盟酒店的資源，可是區域的，也可能是同規模的，或者是沒有分類的綜合聯盟，如CHINA-Online（暢聯）同業平臺。

第四種可以稱之為關聯性營銷，一些發展成熟的旅游目的地，依托于目的地營銷系統平臺，整合本地化的各種星級酒店和旅館資源；以同星級酒店跨區域網絡營銷聯盟，滿足該星級顧客特別是固定會員群體的需求；以經典旅游線路為核心整合線路中不同酒店資源，成立網絡營銷聯盟平臺；以其他的某種關聯屬性為基礎，成立酒店網絡聯盟及其網上營銷中心。包括攜程、E龍、芒果、易網通等預訂平臺提供的第三方服務，亦屬于此列。

這其中，在國內旅游業市場中，攜程等分銷商為酒店、旅行社、航空、票務等旅游業市場主體所帶來的客源與收益是比較明顯的，但隨著分銷商在市場培育與客戶習慣培育上的深入、對客源的掌控，加盟商們開始面臨傭金比例提高、客源分流、更高程度依賴分銷商等多方面壓力，加之市場進入者數量的持續增長、用戶在消費意識與需求層上的提升，酒店業不得不尋找更多新的營銷手段，而小規模的品牌網絡廣告對四星級及以上酒店的銷售促進、品牌傳播效果并不佳。而搜索引擎營銷產生的多是長期性的效果，所帶來的無效點擊比例會非常高。在這種情況下，無論是跨國或大型酒店集團、連鎖酒店企業，還是單體酒店，都在尋找更多的渠道與工具以確保老客戶的維護及新客源的開發。

這種探索與嘗試中也形成了這樣幾條路線：

一是基本上仍然依賴直銷及固定的客戶源，這種情況在3星級及以下的酒店中極其常見，比如一類以劇組為主體客戶源的酒店，或者是同某些旅行社關系頗為密切，簽有合作協議，能夠經常性獲得大量客戶等情況。不過這類酒店正在面臨客戶源分流的危機。而在高檔酒店群中，主要是依托長久形成的品牌知名度、成熟的網絡與電話預訂系統等積累了一批忠實客戶及相對穩定的客源。有著這樣的支撐條件，也就很清楚依賴直銷的原因所在了，比如洲際酒店集團退出第三方的渠道、全面實施直銷的計劃。

二是既依托攜程、E龍、芒果、易網通等網絡分銷渠道，同時又投入重兵集中做酒店的直銷工作，包括酒店自身的規模化的品牌傳播與市場推廣工作、強有力的營銷團隊、預訂與客服功能的網站與CRM系統以及小型呼叫中心等。這類酒店是網絡營銷嘗試的主流，在品牌傳播與營銷上投入的力度也相對地大。

三是無限擴展分銷渠道，而在直銷工作上采取被動應對策略，比如加入盡可能多的分銷平臺，從第三方服務商處獲得訂單；加入多個酒店聯盟等。而直銷方面，基本上還保持在客戶主動上門或與旅行社、商務公司的協議范疇內徘徊。這種酒店在價格與傭金等問題上遭遇的混亂也很常見。

對于高星級酒店的營銷，這幾條路線也并非絕對的孤立，一般而言，依托各類分銷渠道（包括網絡訂房公司、網絡旅行社、全球分銷系統等），并持續地擴展整合，同時開通自主網站、實現網絡預訂與電話預訂，并借助話題營銷、事件營銷、主題活動營銷，通過旅游門戶、地方門戶、博客、社區、視頻、電子郵件、數字雜志、搜索引擎等多種通路展開網絡整合營銷傳播，實施客戶關系管理，已有高星級酒店正在試驗。

網絡整合營銷傳播最實質的部分是引發口碑傳播與病毒式傳播的蜂鳴營銷效應，其起點在于兩方面，一是酒店的訴求，二是與訴求相結合的事件、話題以及推出的主題活動，在執行層面，頗有挑戰性的地方在于尋找和激勵和一小部分傳播者，以及傳播通路的梳理與組織。起點與關鍵點的選題、策劃、組織、確定并最終展開實施、跟蹤等行為都有兩個不可或缺的前提：客戶群體與營銷傳播目標。

對于酒店而言，客戶群體無非可以作這樣的細分：年輕客戶群體（如28—35）、商務客人群體、中高檔經濟收入客戶群體、中低檔經濟收入客戶群體、休閑度假型客人群體；而在客戶構成的地域分布上，可以按華北、東北、東南、西南、華中等方式劃分，在互聯網使用及影響程度上，酒店的客戶群體存在熟練及受影響程度較深、使用熟練但受影響程度卻較淺（理性消費者）、使用范圍較狹窄但受到互聯網影響程度較深等層次，同時，不同客戶群體日常關注的話題、通過互聯網獲取的信息范圍等都是不可或缺的調研構成。這些指標決定著選擇什么樣的話題、在啟動階段邀請哪些關鍵傳播者、構建什么樣的傳播通路組合等。

而網絡營銷傳播的最終目標有兩個層面，一是營銷，形成一定的客戶群，并在近期能促成接受信息的受眾通過網絡預訂入住酒店，從而促進銷售；另一個是傳播層面的，也即通過市場計劃實現酒店知名度的提升，或者酒店某項特色服務的廣為人知，從而為銷售提供品牌支持與市場支持。傳播的展開，以及從傳播到營銷的轉化，銷售與客戶轉化率的實現，對淡、旺季或節假日等不同的時期，營銷傳播策略在切入點選擇、實施力度、價格等方面都存在高度個性化的東西。因為營銷傳播目標的實現是要通過設計具體的信息內容并投遞到可能的客戶群體眼前，讓客戶了解，激發其購買欲望，或者是在其心目中加深印象，形成未來的購買欲。而客戶是否決定采取行動，或者是否感興趣，或者是決定了什么時候開始回饋，是一個復雜和多階段的過程，相應地，主動的網絡營銷傳播計劃也具備了復雜性與階段性，比如需要根據客戶預訂的決策階段和酒店產品周期的不同階段來決定。

在策劃與實施環節，節慶、狂歡節、展演、歷史紀念活動、新穎的音樂會或表演、博覽會、慈善活動、體育賽事、游戲、突發事件、慶典、競爭者等都可能成為“借勢”的起點，歷史文化或典故、歷史或文化人物、某一種暗流涌動的旅游或消費潮流、地區風情、網上的某一類熱門話題、某一種時新的時沿消費休閑觀點、酒店業競爭格局、跨國的與本土的、世界的與民族的一些爭論點等都可能成為“造勢”的亮點。

篇（10）

一、引言

經濟型連鎖酒店在中國這個工薪階層巨大的消費市場上，潛在的消費人群相當可觀。同時，隨著網絡與信息技術的廣泛運用，人們對于酒店的網絡營銷的需求逐漸增加。目前在酒店預訂市場上有預訂和官網預訂兩種模式，預訂占主導地位，其網站的營銷和建設較官方網站相對成熟。然而，網站高額的傭金壓縮了酒店的利益，并使酒店對客戶信息不了解，無法針對顧客進行個性化服務。在這樣的背景下，經濟型連鎖酒店建立自己的網絡直銷策略，建設官網預訂系統來增強市場競爭力，既有利于經濟型連鎖酒店的長足發展，也有益于降低顧客的預訂成本，增加顧客滿意度。

二、國內外研究綜述

國外對于酒店的網絡營銷的研究，可以從理論和應用兩方面來講。理論上，網絡上的營銷有直復營銷，一種利用網絡交互性而進行營銷的理論；網絡“軟營銷”，強調尊重消費者體驗與感受的理論；網絡關系營銷，其核心便是建立與顧客的長期聯系；還有網絡許可營銷理論、伙伴營銷。近年來又發展出了網絡整合營銷，一種要求傳播資訊統一、互動性、有目標營銷的營銷方式。在應用層面上看，經濟型連鎖酒店充分的利用了國外發展成熟的網絡營銷服務項目如虛擬主機、網站設計、SEO郵件列表、網絡廣告、咨詢服務、網上市場調查等技術，打造了其官網平臺，給顧客提供了視覺上、形象化上的服務，向外界傳遞酒店的美好形象。另外其完善的信息系統與預訂網絡使得其能掌握顧客的資料，以便為顧客提供方便快捷的服務。總的來說，對于在線研究方面，學者以顧客為導向，構造了一個較為完整的在線預訂平臺。

國內酒店起步比較晚，其研究的主要是在網絡營銷方面的發展趨勢諸如品牌效應、自主平臺構造、以及與顧客形成的關系管理，分析了其存在的問題并進行了發展策略與渠道的分析：構造網絡會員平臺、價格差異化、與傳統營銷理論結合等。同時也有技術類的開發來適應目前的網絡建設，如相應數據庫的開發等。對于經濟型連鎖酒店的發展，很多學者都提出要建立自身的官網并不斷完善，借鑒國外成功的例子，做好網絡直銷平臺來實現其利潤的獲得。于是其研究就逐漸的轉入對網站的建設，如網絡元素的設計，SEO的優化，各大模塊的設計等。近年來隨著營銷理念的不斷滲入，起初的由專家評判與外國網站的借鑒研究逐漸的轉到了以中國消費者為主導的的經濟型酒店的研究。對顧客進行調查研究其對網站中的一些信息的需求情況，從而提出如何完善網站建設，豐富在線預訂效果；對于在酒店網站功能探討方面提出要建立網絡會員制度來保障整個預訂過程的快速有效進行；對于三類酒店（星級酒店、經濟型酒店、商務型酒店）的酒店網站預訂功能的對比，提出了該功能如何優化；通過調查問卷和建立模型的形式探討了酒店官方網站對顧客預訂的影響因素，其中以經濟型酒店為例對其預訂流程也提出了一些優化方案。但隨著網站的不斷發展，一些基本信息已經具備，但其他信息如關鍵字的搜索等細節的東西都沒有詳細進行研究。盡管有前人的這些研究，但還是對于細節方面的改善還是缺乏的，而且目前網站主要還是基于酒店網站的開發者與專家的研究角度，以顧客為導向的研究還是不足的。

三、經濟型酒店在線預訂模式比較分析

目前我國經濟型酒店在線預訂行業競爭十分激烈，當前的格局是預訂占主導地位，酒店官網預訂發展并不成熟，雖然正在試圖擺脫預訂，但同時又有新的預訂模式試圖搶占一席之地。以下將對各種預訂模式進行分析比較。

1.直銷預訂

經濟型連鎖酒店通過官方網站直接向消費者提供酒店產品的網絡預訂服務。經濟型連鎖酒店網絡直銷預訂，有利于拓寬營銷渠道，增加業務量，同時能夠避免第三方預訂和平臺預訂的傭金成本，是經濟型連鎖酒店在線預訂的必然趨勢，其很強的顧客體驗性和會員制度也吸引了相當大部分的消費者。但是，多數經濟型連鎖酒店的官網發展并不成熟，在以下方面還存在諸多問題。第一，客戶信息管理及反饋。多數酒店均沒有設立客戶信息反饋平臺，也沒有完整的客戶信息管理系統，不能系統的存儲客戶資料和顧客訂房記錄。第二，顧客在線交流平臺。酒店官網沒有類似于淘寶“阿里旺旺”式的在線交流平臺，但在網站如攜程、藝龍等卻有與顧客的交流平臺，這是官網預訂率低的主要原因之一。第三，創建成本與收益。從經濟型連鎖酒店自身而言，網絡直銷只是其工作的一部分，本身不能直接創收，再加上維護成本，導致其對自身的官網并不重視。

2.預訂

當前國內預訂當以攜程、藝龍為代表，其自身不具備酒店產品，通過與酒店合作，為顧客提供訂房服務并從中收取費。據2010年在線運營商收入份額統計，攜程（51.6﹪），藝龍（8.7﹪），號碼百事通（8.0﹪），芒果網（6.7﹪）名列前4位。第三方預訂相對于有獨立網站和網頁的經濟型連鎖酒店來說，其特點體現在以下幾方面。第一，第三方網站的免費熱線的全天開通，為客戶提供了方便。第二，第三方商以網絡預訂為經營對象，網絡預訂是企業利潤的直接來源。因此，在網站設計，內容設置，流程安排等方面均精細于酒店官網。

但是近年來，經濟型連鎖酒店正逐漸減輕對網站的依賴。其原因是：第一，經濟型連鎖酒店官方網站在搜索引擎中達不到優化排名的效果，所以現階段經濟型酒店并沒有脫離第三方預訂而獨立生存，因此，經濟型連鎖酒店為此支付了20﹪—30﹪的運營費用。第二，銷售鏈條由“酒店—消費者”變成“酒店—中介—消費者”，這種模式一定程度上阻礙了酒店與顧客的直接溝通，使酒店的客房等產品信息不能及時傳送，也使酒店不能得知消費者的真正需求，從而阻礙酒店建立顧客忠誠度。第三，專業的酒店網站中充斥著繁雜的信息，導致不知名的經濟型連鎖酒店的預訂量難以得到突破。第四，第三方預訂掌握了大量的市場資源，成為了市場的主導者。一些主導中介利用其客戶預訂量優勢，對經濟型酒店施壓，借機提高傭金，不利于我國酒店網絡預訂行業的健康發展。

四、經濟型酒店官方網站發展對策

1.信息檢索功能的完善

從目前的經濟型連鎖酒店的信息檢索框的內容來看，已經形成了固定的模式，類似于七天、如家、錦江之星等知名度較高的經濟型連鎖酒店的信息檢索內容基本上都局限于城市名稱、入住時間、離店時間、行政區域、酒店名稱這幾個信息的檢索上，大多大同小異。但是往往顧客并不知道自己將要去的那個城市有幾個行政區域，每個行政區域的名稱是什么。雖然一般信息檢索的內容都會給出選項，但選項往往也很陌生。因此，首先，要使信息檢索的內容更加通俗易懂。將信息檢索內容改為比較容易得到答案的問題。比如，可以將顧客要去的地方所屬的行政區域改為直接輸入景區名稱，根據顧客提供的這些景區給他們提供適宜的酒店信息，并標明該酒店離顧客目的地的距離。當然，也可以根據顧客選擇的城市將全市著名的景點作為選項列在信息檢索框的相應問題內供顧客選擇。其次，可以使用模糊搜索預訂方式。模糊搜索的特點是讓顧客直接通過對檢索信息的輸入來表達自己內心的想法，例如，“國慶放假，我想去一個有山有水的地方放松心情”或是“我放暑假了，想去某城市看看當地的名勝古跡、旅游景點”等不具體的內容，只要講出自己的旅游目的和愿望。酒店便可以根據顧客的這一想法，在各地分店為顧客搜索符合其條件的分店信息并提供詳細的旅游指南等。這樣顧客不僅可以找到令自己滿意的酒店而且還會對這種個性化的服務感到備受尊重。

2.會員制度的改進

網絡營銷的出現，為酒店會員制的實行提供了一個良好的平臺，酒店官網可以在其網站上為會員建立屬于會員個人的數據庫。對于顧客而言，會員制不但可以得到比其他消費者更加優惠的價格，而且不用重復輸入信息，預訂程序簡單、快捷。對于酒店來說，會員制度使酒店的入住率增高，利潤增大。但是，當前大部分經濟型連鎖酒店的會員制服務僅限于提供固定的優惠活動及會員基本信息的保留。這樣不但不能夠為會員帶來優惠及便捷，反而增加了會員在預訂時的操作步驟。因此，提出以下建議：（1）完善會員信息數據庫。讓顧客滿意的會員制服務的關鍵就在于個性化服務，會員在注冊時登記的只是基本信息，而如果酒店能夠在顧客每一次入住時都及時的記錄顧客的消費習慣以及個人偏好，將會是一個很強大的戰略武器。舉個例子來說，某會員在第一次入住的時候說要換房，原因是房間氣味太重。這時，酒店前臺服務人員要做的就不僅僅是幫顧客換一間沒有氣味的房間，與此同時，還要將這一事件記錄在該會員的檔案中——“該會員對氣味的反應很敏感”雖然只有簡短的一句話，操作起來也很方便，但是如果長期堅持下來，顧客就可以在什么要求都沒有提的情況下住到令自己完全滿意的房間同時感受到酒店的優質服務。（2）增加會員“一鍵式下單”功能。會員一鍵式下單是借鑒卓越亞馬遜網站的訂購方式，頁面右側會有一鍵式下單的按鈕，會員可以直接點擊此按鈕，進入登錄界面，登陸后完成購買行為。在整個操作過程中只有三個步驟：選擇商品——會員登錄——在線支付。會員只需簡單的三步就可以將自己心儀的商品購買到手。經濟型連鎖酒店完全可以在酒店的預訂界面中加入“一鍵式下單”的按鈕。在會員注冊時其信息就已經保存在酒店官網的會員數據庫中，顧客完全可以直接在酒店官網選擇酒店后點擊“一鍵式下單”，完成預訂。

3.在線交流平臺的完善

（1）在線評論

酒店利用官網的在線評論不僅可以有效地傳播信息，進行網絡營銷，而且也是重要的顧客反饋機制。而作為經濟型連鎖酒店的官方網站，其對于消費者的在線評論也有相當的重視，但受技術和資金的限制，官方網站在這方面的建設還有很大的完善空間。第一，劃分評論者等級。在線評論是一個繁雜的平臺。經濟型連鎖酒店應當根據情況為評論者劃分等級。使不同等級的評論者發表的評論形成對比，這樣，可以對網站的評論者進行有效管理，并且有利于顧客瀏覽評論記錄時提高效率，降低顧客的時間風險和經濟風險。第二，評論的時效性。在線評論的時效性對于顧客對在線評論的重視程度有很大的影響。相較于官方網站，第三方網站對評論的時效性十分關注，以攜程網為例，其只允許三個月內有實際預訂經歷的顧客發表評論，保證了評論的時效性。而經濟型連鎖酒店的在線評論，雖然是按照評論時間排序，但卻沒有對評論的時間進行限制。這樣就導致了一部分信息的時效性達不到。作為經濟型連鎖酒店官方網站的在線評論，要著重關注評論的時效性和真實性。

（2）在線咨詢

在線咨詢平臺為顧客提供了強大的產品質量感知，顧客通過在線咨詢，可以有針對性的了解其所關注的產品特性和服務。經濟型連鎖酒店官方網站對于在線咨詢平臺的建設還有很大的改進空間。作為經濟型連鎖酒店的官方網站，其要開發一個類似于淘寶“阿里旺旺”的在線咨詢平臺，用于與顧客進行在線咨詢與交流；同時，還可以將新老會員顧客進行聯系，使其進行在線交流，酒店通過在線咨詢平臺減少了顧客的風險認知，并且提高了顧客的預訂效率。

4.在線支付安全性與便捷性的提高

在線支付為顧客提供了一個安全、便捷的電子商務應用環境和網上資金結算工具。對于經濟型連鎖酒店的官網預訂，在線支付已經成為了一種不可替代的支付方式。無論使用何種支付系統，對顧客的便捷性和安全性始終都是最重要的。第一，在線支付的便捷性。針對酒店在線預訂的老客戶而言可以簡化支付流程。比如選擇客房，然后直接付款，實現一鍵下訂單的快捷方法。第二，在線支付的安全性。一方面在于網站本身的管理，即要保證官網不會產生一些惡意代碼，致使官網受黑客攻擊影響官網的信譽度。一方面在于外界網站，在互聯網上面之前出現過假冒網站的現象，即一些不法分子制作一個和A網站相同的網站B出來，從而混淆網民的視野導致網民受騙。

5.手機客戶端的開發

由于手機網絡化的廣泛應用，人們對手機網絡的關注度越來越高，酒店的在線預訂可以充分利用這個趨勢，實現酒店的“手機營銷”。主要包括以下幾方面：第一，手機的在線預訂功能開發，即顧客可以利用手機預訂客房。通過移動互聯網實現客房預訂，讓客戶不僅可以享受在電腦上面一樣的上網體驗。這一點給酒店增加了一個具有遠大前景的銷售渠道，也給用戶節省了時間成本。第二、對不同系統的手機客戶端的開發。針對目前流行的蘋果、安卓等主流手機操作系統開發出不同的手機客戶端，實現酒店手機客戶端受眾的寬泛性，進而增加客流量。

參考文獻：

[1]楊琴.X快捷酒店網絡營銷策略研究[D].電子科技大學，2010

[2]卓駿.網絡營銷理論與實務[M].北京：科學出版社，2008

[3]余志遠.王兆成中國高星級酒店網站設計元素測評分析[J].哈爾濱商業大學學報（社會科學版），2008（3）

[4]徐淑延，鄭向敏.中國酒店業官方網站建設對策研究[J].福建商業高等專科學校學報，2009（3）

[5]熊偉，黃思芹，吳必虎.基于顧客需求的星級酒店網站功能評價——以廣州市60家星級酒店為例[J].旅游學刊，2009，24（9）

[6]陳素平，吳運培.我國星級酒店網站功能探討——以湖南省為例[J].職教與經濟研究，2011，9（4）