序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇高端白酒市場分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們對生活質(zhì)量的追求與享受，白酒成為了宴會、酒席之必需品，傳統(tǒng)佳節(jié)時分，白酒美酒芬芳綻放，更為人們的生活增添幾分優(yōu)雅，高貴。

一、營銷分析

1、市場分析：

邵陽老酒是湘窖酒業(yè)下的一款產(chǎn)品，其具有“清亮透明、窖香濃郁、綿甜甘冽、怡暢爽凈”的獨特風格，是邵陽品牌系列核心產(chǎn)品。邵陽老酒在包裝上充分體現(xiàn)了湘文化的風格，在酒質(zhì)上繼承了醇厚綿甜的特質(zhì)，2004年上市推廣并邀著名笑星為形象代言，以“輕松一口邵陽老酒”的廣告訴求，迅速得到了消費者的認可。2007年，邵陽老酒已成為湖南小酒第一品牌。邵陽老酒目前是湖南省中低端白酒第一品牌。以貼近百姓消費、切合湖南人飲食習慣的特點得到了消費者的認可。

2、產(chǎn)品分析：

邵陽老酒目前是湖南省中低端白酒第一品牌。以貼近百姓消費、切合湖南人飲食習慣的特點得到了消費者的認可。其功效主要有殺菌作用 ——防治感冒或流感的傳統(tǒng)方法之一，就是喝一杯熱邵陽老酒酒。

3、消費者分析：

不同的地區(qū)因人口年齡分布的差異，經(jīng)濟收入的高低，功能食品和營養(yǎng)補充劑的消費群也有所不同。通常來說，經(jīng)濟越發(fā)達的國家和地區(qū)，需求就越高。

4、營銷戰(zhàn)略分析

白酒市場蓬勃發(fā)展，但主要以中低端產(chǎn)品為主。而代表高檔形象的高端品牌基本被國外特別是法國名莊酒所占據(jù)。世界白酒行業(yè)權(quán)威機構(gòu)分析認為：到2010年中國對葡白酒的需求中高檔酒將占到10%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占50%。姑且不論其結(jié)論是否正確，有一點可以肯定：未來幾年，高端白酒品牌必將崛起。

但運作高端白酒和運作中低端白酒截然不同。一直以來，我們的市場充斥的都是中低檔產(chǎn)品，這和國內(nèi)市場的消費能力沒有直接的關(guān)系，更重要的在于國產(chǎn)品牌的低檔化現(xiàn)狀及運作高端品牌的技術(shù)手段不足。市場中很多消費者的消費向來不夠理性，很多有錢的個人或者不花自己錢消費的場合，把大把錢送給了國外高檔品牌。

挺進高端是一個永恒的論題。白酒行業(yè)的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺進高端的難度。但我們還是要鼓起勇氣去做，只有勇敢的挺進高端，本土白酒產(chǎn)業(yè)才有望升級，本土白酒的消費才能登堂入室，本土品牌才能開創(chuàng)全新的未來。

二、營銷策略

（一）經(jīng)銷高端品牌的策略 ：

1、首先要明確經(jīng)營高端品牌的目的。有的經(jīng)銷商經(jīng)營高端品牌是想補充已有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有的是想拓寬銷售渠道，有的是想借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)和人力資源順帶銷售，還有的是因為看中了高額利潤。對任何一個經(jīng)銷商來說，都有自己的優(yōu)勢和劣勢，雖然優(yōu)勢和劣勢是可以轉(zhuǎn)化和建設(shè)的，但肯定是有主次之分與強弱之分的。運作高端品牌和運作大眾化品牌是截然不同的，其經(jīng)營思路、人員配置、市場運營的要求都不一樣。所以，在運作之前要先明確自己的目的，不要盲目上馬。

2、制定清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及定位。中國企業(yè)更擅長運用的是戰(zhàn)術(shù)而不是長遠的戰(zhàn)略，這種用戰(zhàn)術(shù)指導戰(zhàn)略的現(xiàn)狀使很多企業(yè)只要認為有利可圖就干，否則就不干。任何企業(yè)要想成就一個高端品牌，則必須擯棄投機和游擊行為，對品牌戰(zhàn)略進行合理規(guī)劃，作出長遠打算。

3、找到一款具有高端品牌基因的產(chǎn)品。挺進高端，就需要高端產(chǎn)品的匹配。這里一定要看這個品牌有沒有這個基因。長城君頂莊園，源于長城品牌，但從莊園建設(shè)開始，一直按照高端的路線在走，其品牌形象不會受到原有母品牌大眾化的影響。這就可以考慮。但如果華夏繼續(xù)推出很多低端產(chǎn)品，其華夏小區(qū)域的高端產(chǎn)品形象就會受到稀釋。它的高端品牌基因就比較混亂，也不容易打造成真正的品牌。因此，是否具有高端品牌的基因，非常關(guān)鍵。它從產(chǎn)地、企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、口感到賣點訴求等很多方面都要有所體現(xiàn)。

4、要懂得“炒作”的技巧。低檔酒運作上可以使用和價格有關(guān)的促銷工具、常規(guī)的營銷技巧，相對來說是簡單的。但是運作高檔品牌就不是這個概念，完全是另外一種模式。更需要注意的是細節(jié)方面的功夫。大眾產(chǎn)品往往強調(diào)上量，渠道上要增加購買的便利性，而高端品牌卻恰恰不能提高產(chǎn)品的便利性，甚至還要控制產(chǎn)品的銷量，甚至故意營造“稀缺性”。如果在路邊的便利店就可以買到拉菲，一般的家庭都能買得起長城君頂白酒，那么銷售效果將可想而知。雖然渠道上要控制量，但是服務(wù)上卻要高標準。方方面面要烘托產(chǎn)品的高價值。

5、注重口碑傳播。高端品牌代表一種價值。如果大家都不知道這個品牌，我消費可能也沒有可以炫耀的必要。正因為大家都知道但很多人消費不起，我才有優(yōu)越感。這是很多中國人消費高端品牌的心理，因此，高端品牌的傳播必須“脫俗“。脫俗的最佳方式便是口碑傳播。

6、要有高素質(zhì)的團隊。貨賣一張皮，對高端品牌而言，更是如此。要特別注重高端品牌的“高檔感覺”。什么人賣什么酒，賣高端品牌的組織結(jié)構(gòu)和賣中低檔酒的組織結(jié)構(gòu)一定也不一樣。必須要有一個高素質(zhì)的人力資源隊伍，還要有較高的溝通技巧。整個公司為運營高端品牌要配套各種條件。

7、準確選擇合適的渠道。走中低端路線，要尋求獨特的渠道模式，實現(xiàn)渠道與品牌的匹配。挺進中低，就必須面對中低端渠道。很少有人會跑到一個高的超市去買一個中低端的產(chǎn)品，高端的人群其活動的圈子相對固定，他們經(jīng)常出入的場所就是我們的銷售渠道。但高端品牌的宣傳就不一定都在對應(yīng)的渠道內(nèi)了，因為沒有大部分人的知道且購買不起，就沒有真正喝它的人的內(nèi)心滿足。

（二）市場分銷策略：

1、分銷模式：廠商直銷、區(qū)域、省級直銷與市縣結(jié)合，跨區(qū)域綜合市場批發(fā)、區(qū)域與市場批發(fā)結(jié)合，買斷包銷等。渠道分銷取決于茶葉企業(yè)的經(jīng)營模式、資金實力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌影響力等諸多因素。實力強的白酒企業(yè)定可選用省級直銷與市縣、直銷分店等 ，規(guī)模中等的企業(yè)可采用區(qū)域與市場批發(fā)結(jié)合、加盟店等實力較弱的企業(yè)則采取跨區(qū)域市場批發(fā)、買斷包銷等。

2、經(jīng)銷形態(tài)：中間商（批發(fā)商）是指食品、酒行、經(jīng)營煙酒的綜合性公司（含一批、二批）；銷售終端（零售商）包括綜合賣場、煙酒專營店、酒樓等。由于商品質(zhì)量的特殊性，一般不提倡管理繁瑣、紛爭較多的代銷制，而采用鋪貨支持的經(jīng)銷制。

3、經(jīng)銷商管理：加強市場網(wǎng)絡(luò)、銷售終端的維護與開發(fā)，充分發(fā)揮市場通路的平臺作用，提高商品物流、資金流、信息流的運作效率。通過終端行動管理系統(tǒng)、出貨速度控制、客戶銷售及貨款預(yù)警管理（回款率）等形式，監(jiān)督管理經(jīng)銷商的業(yè)內(nèi)動態(tài)，防止經(jīng)銷商通路崩盤而造成銷貨款損失。根據(jù)渠道的分銷特點，確定回款就算方式及授信額度，有效控制白酒鋪貨率、貨款回籠率、渠道返利率等銷售財務(wù)指標。

（三）市場促銷策略：

市場促銷包括渠道促銷與消費促銷兩個層面，渠道促銷主要有提高鋪貨率、銷售費用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端形象設(shè)計與宣傳支持等。白酒市場促銷以消費促銷為主，首先要加強區(qū)域市場、目標消費群的調(diào)研分析及信息反饋，深入分析消費者層次、白酒消費程度、成長潛力、消費傳統(tǒng)或傾向。根據(jù)市場調(diào)研結(jié)論，結(jié)合產(chǎn)品特點和市場競爭需要，針對性地確定促銷推廣方案。通過經(jīng)濟、實惠的品牌傳播途徑，如報刊的分類廣告和軟文廣告、酒博會的斗酒會等，濕濕差異化營銷創(chuàng)新，配置新穎、別致的宣傳品、展品、POP等，推廣白酒文化，達到“醇美人生，共享未來”的品牌推介和促銷效果。有效運用符合白酒營銷特點的促銷手段，合理分派利用銷售資源。并切實做好促銷活動的事前評估設(shè)計、事中執(zhí)行和費用監(jiān)控、事后總結(jié)評價。

（四）銷售方式：

1、商場專柜和專賣店

2、電話銷售

3、零售商

4、網(wǎng)上訂購

5、促銷

6、現(xiàn)場銷售，如辦酒會等

（五）價格策略：

由于中國市場內(nèi)，白酒的市場還不是很大，但是國外卻受到廣大群眾的歡迎。通過有關(guān)分析，進口白酒的價格屬于中偏上的范疇，所以在推廣時，我們的價格主要定在中等的范圍內(nèi)。■

參考文獻

[1]馬憲庭.Windows XP組策略應(yīng)用.電腦愛好者 2002-8-26

篇（2）

五糧液所在的川南重鎮(zhèn)宜賓古稱戎州，號稱萬里長江第一城。戎州之地環(huán)境宜人。這里氣候溫和，空氣濕潤，土壤最適宜釀酒所需的微生物生長。

俗話說：好水產(chǎn)好酒。五糧液釀酒用水，是打入地下90多米深，通過400米隧道，垂直深入岷江河道，抽取富含礦物質(zhì)之古河道水。此水“賦存在侏羅系泥巖發(fā)育的溶孔溶隙之中”，區(qū)域地質(zhì)無污染。水質(zhì)清澈透明，甘美可口，含有豐富的對人體有利的20多種微量元素。先后通過14個國家科研機構(gòu)鑒定，具有純天然品質(zhì)。五糧液發(fā)展的歷史，就猶如一部人類社會發(fā)展史的縮影。

“萬事如意”是人們對美好生活的一種期盼、祝福。

中國自古為禮儀之版，百禮之會，非酒不行，幾千年來，美酒瓊漿一直是人們表達祝福、慶祝美好生活的最佳裁體。

五糧液股份有限公司精心打造的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品“萬事如意”系列酒，將人們對美好生活的向往和祝福很好地融入到中國傳統(tǒng)的酒文化，以其精良的工藝、完美的包裝，成為人們贈送親友，祝福美好生活的最佳禮品。

“萬事如意”酒，是濃香型大曲酒的典型代表，它集天、地、人之靈氣，精選高粱、大米、糯米、小麥、玉米釀造而成。具有“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各位協(xié)調(diào)。恰到好處”的獨特風味，是當今酒類產(chǎn)品出類拔萃的精品。

“萬事如意酒”以其優(yōu)異的酒質(zhì)、精美的包裝和帶有深厚祝福的品牌名稱，被第七屆西部國際博覽會組委會指定為唯一接待專用白酒。

“萬事如意”酒是五糧液對世人的禮贈，更是一部千百年來華夏酒文化的演變史。它脫俗出塵、返樸歸真，融合5000年中華燦爛文明。它是一瓶酒，也是一部歷史、更是一種美好生活的象征。

二、目標市場分析

(一)目前白酒市場的發(fā)展趨勢將有以下幾個特點：

1、名白酒繼續(xù)走俏。

隨著人民生活水平的不斷提高，高品質(zhì)的名白酒已經(jīng)成為人們追求的目標，人們對白酒的消費受價格的影響較前幾年有所下降，而對白酒的品質(zhì)更為看重。

2、名酒銷勢趨旺。

名牌白酒已成為消費者的一種身份象征。并切隨著生活水平的逐步提高，名牌白酒消費主體的群體在逐步的擴大。由于名牌白酒在在消費者消費心理上占據(jù)優(yōu)勢，消費者購買時受名牌、品拍酒水消費因素的影響，名牌白酒的銷售趨勢將繼續(xù)看好。

3、低度白酒銷勢看好。

食品、醫(yī)療衛(wèi)生等權(quán)威人士和新聞界人士的輿論引導，不斷向公眾宣傳飲用高度白酒、特別是過量飲酒的危害，導致消費者對白酒需求的降低。隨著人們消費觀念的更新，以及消費者保健意識的逐步加強，其白酒消費正向低度酒轉(zhuǎn)移，且呈逐步上升的態(tài)勢。

4.禮品酒與婚宴酒。

白酒歷來是人們走親訪友、禮尚往來的情誼載體，中高檔酒在禮品性消費中占有一定比重;目前婚宴中白酒也逐漸占據(jù)市場。

面對眾多的白酒品牌充斥市場，消費者在選購時變得盲目和迷茫，許多人也漸漸地開始只注意追逐一種品牌，而不在意產(chǎn)品本身能夠提供給他們什么，因此，注重品牌經(jīng)營是白酒生產(chǎn)企業(yè)今后發(fā)展的戰(zhàn)略重點

(二)省會白酒市場分析

由于我國釀制白酒的歷史悠久，而且不同地域釀酒的程式不盡相同，因此演變至今白酒就有很多的分類方式,但是占80%為濃香型白酒,即濃香型白酒一統(tǒng)天下。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示(只統(tǒng)計規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)據(jù))，**年1-8月，白酒產(chǎn)量為284萬噸，同比增長19%;白酒行業(yè)實現(xiàn)銷售收入734.45億元，同比增長33.63%;()實現(xiàn)利潤總額為92.75億元，同比增長59.43%。**年10月09日，天相食品行業(yè)指數(shù)漲幅達到4.70%，居天相各行業(yè)之首，白酒上市公司的股價漲幅位居食品行業(yè)各公司的前列，其中水井坊和沱牌曲酒漲停，伊利特、瀘州老窖、貴州茅臺、五糧液、古井貢酒和金種子酒漲幅都在5%以上，其他白酒公司也有3%以上的漲幅。

隨著消費偏好的變化和市場的發(fā)展，中高檔、高檔白酒及低度白酒比例上升，低檔酒和高度白酒市場逐漸萎縮。

(三)消費市場分析

石家莊白酒消費市場一般分以下幾種：

普通百姓朋友聚會，消費所選擇是中低檔的，其選擇的白酒也是在25元以下的。所追求的目標為經(jīng)濟實惠。主要有道光廿五、黑土地、泥坑、石門燒、綿竹大曲、金六福等，市場與消費大眾同屬于多頭并存的勢態(tài)。

而一般業(yè)務(wù)往來都是在中、低檔飯店酒樓，所消費的白酒其價格是在25～80元之間的。這部分消費主要以板城燒鍋、黑土地、道光廿五、叢臺、老白干等為主，競爭格局是多頭并進，競爭激烈，屬于大眾消費階層經(jīng)常消費的，市場潛力巨大。從外包裝來看，各廠家都注重了外包裝的形式形像，無明顯的差別。

重要客人、親密的合作伙伴、上級檢查工作，主要消費酒是80元以上的，這一價位的酒很多，像小糊涂仙、劍南春、郎酒，更高檔一點的茅臺、五糧液等，這種檔次酒市場競爭非常激烈，屬多頭并存形勢，尤其是80～150元之間的白酒，這個檔次的白酒競爭更為慘烈。可選品種之多，令人目不暇接。消費者往往跟著廣告走，廣告訴求多，眼球經(jīng)濟就好，喝者就多，反之，喝者廖廖無幾。

成功商務(wù)人士：如今隨著生活水平的不斷發(fā)展，名牌白酒也成了很多人群所選擇的目標。但這一人群與其他消費人群有很大的差別。他們不僅身份高貴而且經(jīng)濟收入與前者也很的不同。

他們?yōu)榱税l(fā)展自己的事業(yè)，他們除了攪盡腦汁進行社會資源整合外還進行公關(guān)活動。為此，贈送禮品進行感情溝通成了他們不可缺少殺手劍。那選購高貴禮品時，名牌煙酒也成了他們的選擇。

從目前消費資料來看，茅臺、五糧液和中華、玉璽等名煙酒成了眾多成功人士所青睞的物品。

(四)白酒主力消費群分析

白酒主力目標消費群集中在25-44歲;收入越高的階層飲用白酒的消費者比例越大;善于交際，注重人際關(guān)系的和諧.

主力消費群白酒送禮市場大于自飲市場，自飲市場主要集中在中低檔，送禮市場主要集中在中高檔，兩者都有向上拓展的空間;消費者購買考慮的因素主要是口味、價格、品牌等，其中口味和品牌越來越受消費者的關(guān)注，尤其是濃香型白酒，飲用白酒的場合上，消費者家庭飲用與社交飲用。

三、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析

1、優(yōu)勢

(1)產(chǎn)于宜賓市的五糧液集團經(jīng)過多年的發(fā)展已在廣大目標消費群中有一定的品牌信譽度。

(2)特別是近年來，五糧液集團為適應(yīng)市場發(fā)展針對廣大消費者口味開發(fā)了系列五糧液酒水.該產(chǎn)品除了高品質(zhì)的酒質(zhì)外，再就是該產(chǎn)品在包裝上有了更大的和改進創(chuàng)新，通過我們的了解，該產(chǎn)品消費者接受能力強。

(3)產(chǎn)品定價合理，符合高端消費者的消費需求。

(4)純糧釀造，品質(zhì)優(yōu)異，濃香型，口感接受度高，飲后不上頭。

2、劣勢

(1)目前該品牌的系列品類酒水較多，所以給消費者選擇目標不集中，并且該產(chǎn)品的響力還不夠。

(2)現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對性的創(chuàng)意，類似包裝的競品比比皆是。

(3)市場占有率低，消費者購買率低。

(4)現(xiàn)有客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品在市場上覆蓋率低。

(5)終端陳列及維護無統(tǒng)一標準，鋪市質(zhì)量普遍不高。

3、機會

(1)白酒消費旺季已經(jīng)到來。

(2)目前，在省內(nèi)的白酒市場中五糧液已具有多年的品牌影響力，為此也給豪華五糧液產(chǎn)品創(chuàng)造最佳推廣契機與此同時也是該產(chǎn)品介入的好時機。

(3)本地化生產(chǎn)，有質(zhì)量保證，口碑流傳頻率高，有利市場氛圍的營造。

(4)五糧液系列白酒在市場上定位為高端禮品酒水，為此我建議要以向高檔酒、禮品酒延伸，通過我們共同的努力逐步擴大市場占有份額。

4、威脅

(1)主要競爭白酒品牌在本地已經(jīng)有市場基礎(chǔ)。

(2)營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具有可復(fù)制性，存在被競品跟進、模仿的可能。

(3)白酒流行期短，素有“一年喝倒一個牌子”之說，品牌規(guī)劃及市場操作稍有不慎，隨時會跌入“短命”的怪圈。隨著五糧液在品牌傳播方面具有很大的優(yōu)勢，但這一威脅我們不能忽視。

四、目標

為了達到公司亟定年銷售目標1000萬元，根據(jù)目前白酒市場，結(jié)合公司產(chǎn)品，五糧液產(chǎn)品的實際情況，針對本款產(chǎn)品銷售，特做建議性方案如下：

(一)完善銷售機構(gòu)

建立建全銷售機構(gòu)，有利于公司銷售工作的開展，根據(jù)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定相應(yīng)營銷方案。達到公司銷售目標，為此，建議公司為銷售部組織建全人員編制如下：

1、公司設(shè)銷售總監(jiān)一位，銷售總監(jiān)職責為：

①、負責機構(gòu)的組建，人員的考核。

篇（3）

黃酒發(fā)展至今生產(chǎn)企業(yè)已有700家左右，平均年產(chǎn)量2000—3000噸，但主要以作坊式生產(chǎn)為主，僅有1/4左右的企業(yè)實現(xiàn)了機械化和半機械化生產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計，黃酒行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模在千噸以下的企業(yè)占80%，萬噸以上的有近30家，4萬噸以上的企業(yè)只有5家。2004年，黃酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量增加了11家，伴隨新進入者的進入，預(yù)計未來兩年黃酒行業(yè)內(nèi)廠商的競爭將進一步加劇。盡管目前行業(yè)內(nèi)銷售收入前5位的企業(yè)已獲得全行業(yè)55%左右的收入，但是前5位企業(yè)的產(chǎn)量規(guī)模僅占行業(yè)的14%左右，從規(guī)模化生產(chǎn)看，黃酒行業(yè)的集中度仍然較低。

此外，由于傳統(tǒng)的消費習慣影響，黃酒的生產(chǎn)、消費主要集中在江浙滬地區(qū)，三地合計黃酒產(chǎn)量、消費量分別占全國黃酒總產(chǎn)量、總消費量的83％和70％。2003年以來，黃酒市場的多元化發(fā)展傾向逐漸顯現(xiàn)，目前黃酒的傳統(tǒng)銷售區(qū)域之外的銷售額迅速上升。此外，2004年黃酒的出口量同比增加了20％左右。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2001年以來，黃酒產(chǎn)量的增長率回升，2003年和2004年分別達到7.1％和20％。2004年全行業(yè)銷售收入37.7億元，利潤總額 2.98億元，同比增長10.23％和14.18％。這也一定程度上反映出中國的黃酒行業(yè)正步入一個新的成長期。

目前國家釀酒行業(yè)政策對于發(fā)展黃酒來說是積極的。根據(jù)“十五”計劃和2015年規(guī)劃，黃酒產(chǎn)量要從2000年的145萬噸增加到2015年的250—280萬噸。黃酒行業(yè)仍然有很大的增長空間。黃酒作為酒類產(chǎn)品中消費稅負最輕的品系，也體現(xiàn)了國家對黃酒行業(yè)的扶持。

黃酒市場分析

目前國內(nèi)黃酒市場主要由古越龍山、會稽山、塔牌、孔乙己、女兒紅等品牌分食，但是地方市場崛起的品牌也不可忽視，包括和酒、稽山鑒水、石窟門等品牌在各自銷售地區(qū)都有不錯業(yè)績，其中新品牌稽山鑒水，去年年末三個月在川渝兩地就賣掉100多萬元，此消息一出之后，多家行業(yè)黃酒巨頭意欲與之合作。而和酒、會稽山、石窟門在各自的區(qū)域市場都有不少的斬獲。

黃酒既葡萄酒之后，將時尚化、高檔化的概念融入到產(chǎn)品當中，改變了傳統(tǒng)黃酒產(chǎn)品的保守、古板印象，吸引了一批跟隨潮流、消費潛力較大的年輕消費群體。黃酒的消費群體也逐步由原本的低收入階層向高收入階層拓展。在上海、北京、廣東等經(jīng)濟發(fā)達省市，以及成都、長沙等消費型城市，中高檔黃酒的消費量迅速上升。2004年全行業(yè)銷售收入37.7億元，利潤總額2.98億元，同比增長10.23%和14.18%。隨著中高檔黃酒產(chǎn)量在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中比重的增大，黃酒行業(yè)收入和利潤的快速增長趨勢將繼續(xù)保持，預(yù)計到2007年黃酒產(chǎn)量將達到225萬噸左右，以此計算的2001-2007年復(fù)合增長率達9.43%。

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)年度黃酒人均消費為1.4升，年度白酒人均消費為2.6升，年度啤酒人均消費為21升，葡萄酒人均消費為0.26升。與白酒、啤酒相比，黃酒的年度人均消費仍存在較大的差距，只比葡萄酒高。這也從側(cè)面反映出黃酒行業(yè)面臨著極大的發(fā)展空間。如以上海年人均10.5公斤黃酒消費量來測算，國內(nèi)黃酒市場容量的樂觀預(yù)測可以達到1300萬噸；如按照江浙滬地區(qū)人均8.8公斤／年黃酒消費預(yù)測，國內(nèi)黃酒市場容量可以達到1100萬噸。而四川地區(qū)在2000年黃酒市場的銷量也只有100多萬元，消費形態(tài)以烹調(diào)為主，但是到了2003年，四川黃酒市場的總銷量就狂飆突進到1000萬元，成為江浙以外另一個黃酒主銷區(qū)。而從2005年的消費狀況來看，在前兩年的高速增長基礎(chǔ)上，去年四川黃酒市場的總銷量再一次突飛猛進，預(yù)計達到近2000萬元左右，開始進入成熟期。因此，中國黃酒行業(yè)存在著很大的增長空間。

黃酒市場將誕生“水井坊”？

據(jù)行業(yè)觀察人士認為，目前高端白酒市場有水井坊、國窖1573、舍得、紅花郎等品牌；高端葡萄酒市場有張裕·卡斯特莊園、長城華夏葡園A區(qū)、新天西域系列等，而黃酒市場雖然有30年以上陳釀系列，但是卻沒有一家有類似水井坊這樣的獨立品牌。對于一個消費市場來說，這么大一個漏洞應(yīng)該是不允許存在的，何況黃酒有水井坊、張裕·卡斯特的先例可參照。

目前黃酒消費在經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)和消費型城市都發(fā)展的不錯，并且發(fā)展勢頭良好，但是黃酒的消費瓶頸也開始顯現(xiàn)：

1. 區(qū)域性制約了黃酒在酒類消費市場的突破。人們一貫的思維認為黃酒主要消費地是在江浙地區(qū)，除了京廣滬等發(fā)達地區(qū)，成都、長沙等大城市消費量較為突出外，其他地區(qū)的消費總量和消費增量都不是很明顯。

2. 品牌影響力不夠。才筆者的隨機采訪中，大部分人都認為黃酒即是料酒，主要是做菜時的輔料。另外，大部分消費者難以在第一時間說出黃酒品牌名稱。

3. 消費理由宣傳不充足。正像許多營銷專業(yè)人士所指出的，目前黃酒在外圍市場的宣傳依然是圍繞傳統(tǒng)歷史打轉(zhuǎn)，而沒有實實在在告訴消費者黃酒是什么東西，可以帶給消費者什么。這在一定程度上阻礙了消費者認知度的提高。

4. 戰(zhàn)略導向不明晰。正如大部分消費者認為黃酒即是料酒，是做菜時的輔料的思維定式下，則在選購黃酒時多以價格低廉的產(chǎn)品為選擇目標，這樣就導致了黃酒的低價繁榮。企業(yè)要成長必然需要利潤支撐，低價產(chǎn)品充斥市場不利于企業(yè)和行業(yè)的健康發(fā)展，因此開發(fā)具有市場領(lǐng)導性的高端獨立品牌勢在必行。

雖然我們不能肯定一個行業(yè)有了領(lǐng)導性品牌，這個行業(yè)一定不混亂，但是一個行業(yè)如果沒有領(lǐng)導性品牌，這個行業(yè)肯定是混亂的，因為行業(yè)就沒有了標桿，企業(yè)沒有了發(fā)展參照物。在黃酒邁向新繁榮時期的時候，在黃酒意圖打開新的消費局面的時候，在黃酒需要市場發(fā)展標桿的時候，那我們是不是可以認為，這個時候推出一個獨立的高端品牌將會是適時的選擇？

未來黃酒市場的競爭力

黃酒因其為世界最古老的酒種、醇和的口感、健康的消費理念受到消費者的喜愛，但是隨著白酒市場的規(guī)范化、葡萄酒市場的快速發(fā)展，黃酒意欲在其中突圍，就必須尋找到獨特的核心競爭力。那么，黃酒的競爭力在哪里？

1. 價值歸位。在某些江浙地區(qū)，黃酒的價格甚至敵不過一瓶礦泉水。像如此低廉的價格，如何能體現(xiàn)黃酒的價值本身？白酒水井坊因其600年歷史創(chuàng)造了白酒新的價格體系；葡萄酒張裕·卡斯特莊園酒因其與法國資方合作，重新詮釋了法國莊園葡萄酒與中國民族品牌的完美結(jié)合。那么黃酒應(yīng)該用什么來體現(xiàn)其價值本身呢？我們知道，價格并不一定是產(chǎn)品的的價值體現(xiàn)，但是要讓產(chǎn)品的價值在價格上得到體現(xiàn)，那么我們就應(yīng)該讓產(chǎn)品的價值得到歸位。對于黃酒本身來說，就是如何讓消費者明白，黃酒不是礦泉水！

篇（4）

中國白酒業(yè)正在大亂與大治中前行

2005年1~11月全國白酒制造業(yè)累計實現(xiàn)利潤總額632243.1萬元，比上年同期增加25.05%。白酒生產(chǎn)集中度進一步向大型企業(yè)集中。同時規(guī)模小、效率低、費用高、效益差、秩序亂等行業(yè)問題依然存在，隨著WTO條款的實施、國外白酒企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)的競爭日漸加劇，白酒企業(yè)普遍面臨如何做大做強、培養(yǎng)自己獨特競爭優(yōu)勢的現(xiàn)實選擇。

目前，營銷手段的變化和終端通路的競爭，成為白酒品牌生死攸關(guān)的決定性因素。

考量白酒業(yè)發(fā)展路線圖，不難發(fā)現(xiàn)在中國白酒業(yè)發(fā)展歷程中，伴隨著其營銷節(jié)奏的變化，各家白酒企業(yè)和白酒品牌的內(nèi)涵都得到了彰顯。自從白酒生產(chǎn)銷售放開之后，白酒業(yè)就進入了營銷時代，從文化營銷到廣告營銷、概念營銷再到整合營銷，仿佛一夜之間，白酒業(yè)的市場開發(fā)重點就轉(zhuǎn)移到了市場終端的角逐。當終端操作從深化急速發(fā)展到惡化，幾乎所有營銷培訓課都貫穿了“得終端者得天下”思想。尤其是實力雄厚的商家買斷品牌行為的頻繁上演和愈演愈烈，更是起到了推波助瀾的作用。

于是，在終端競爭的硝煙戰(zhàn)火里，市場開始了細分的步伐――強者愈強弱者不滅。這就像一場決斗中強者與弱者的對話――高端白酒拓展路線為：區(qū)域分割，高舉高打，全力打造樣板市場；區(qū)域性白酒則先求點勝，積點成面，尤其是部分傳統(tǒng)名酒產(chǎn)地通過紛紛推出區(qū)域性強勢品牌，堅守固有陣地，在市場運做中，營銷手段、市場策略、整合力度各方面都不亞于全國性的品牌運做，加之品牌與當?shù)氐墓碴P(guān)系、地方支持，各自為王，稱霸地方，其中，很多老名牌酒也被擠壓成區(qū)域性品牌，汾酒、四特、西風、洋河、宋河、寶豐等都是典型例證。區(qū)域白酒營銷的成功，使白酒市場前期比較成功的全國性強勢品牌：小糊涂仙、金六福、瀏陽河、金劍南等受到猛烈沖擊，風光不再，利潤降低。

亂局就是大局，亂局就是機會。

對未來3年白酒業(yè)發(fā)展趨勢進行研判后可以得出一個結(jié)論：全國性強勢品牌將很難出現(xiàn)，區(qū)域性品牌優(yōu)勢日漸明顯，同時區(qū)域性品牌在同區(qū)域內(nèi)受其他品牌沖擊后，將不斷更新、淘汰，向前發(fā)展，以擴大市場份額與領(lǐng)先優(yōu)勢。今后盲目發(fā)展全國性品牌的路子將很難走通，而原有強勢品牌里推新品、深耕渠道則成為必然。

同時，白酒趨向“時尚化”，也是解救白酒業(yè)本身束縛的一劑良藥。

現(xiàn)在，年輕一代的消費者都偏向于紅酒或國際名酒，為什么沒有考慮中國白酒？白酒文化雖然悠久，但不是每個酒都可以訴求“古”文化，酒文化的塑造關(guān)鍵是要結(jié)合自身資源與時俱進，比如從色澤、口感和包裝上注重美感和藝術(shù)感的結(jié)合讓白酒時尚起來可吸引最大的消費群――年輕人，同時使增長有限的白酒市場蛋糕變大。

中篇

走勢

行業(yè)未來“十四大猜想”

白酒營銷發(fā)展趨勢之一：終端競爭將延續(xù)，在整合營銷中：目標人群、公共關(guān)系、政治權(quán)力、市場細分、市場選擇更加重要。

全國性強勢品牌很難出現(xiàn)，區(qū)域性品牌優(yōu)勢明顯。并且區(qū)域品牌在同區(qū)域內(nèi)受其他品牌沖擊下，將不斷更新、淘汰。

白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢之二：營銷將會向深度營銷進化，銷售渠道毛細化，專業(yè)化。

以五糧液、茅臺、劍南春、水井坊、國窖1573為主，在重點縣、地區(qū)級城市以上增加專賣店、商超設(shè)名酒專柜，餐飲店設(shè)名酒吧臺，零售點將增加較多數(shù)量。在社區(qū)終端營銷上，這么多年來各大品牌之所以忽略了社區(qū)小店的營銷，很大程度上還是企業(yè)急功近利的結(jié)果。當主流渠道經(jīng)過近10年的爭奪之后，相對穩(wěn)定的格局漸漸形成，老品牌擴大戰(zhàn)略成果以及新品牌進攻包抄，社區(qū)小店將會承載這種使命。

白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢之三：傳播渠道進一步窄眾化。

繼續(xù)縮短銷售渠道，加強保真?zhèn)鞑ァ＜涌靺^(qū)域品牌開發(fā)。重點區(qū)域內(nèi)加大整合傳播力度。增加本品牌文化宣傳。

白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢之四：終端費用上升更快，成決勝因素。

加強終端建設(shè)：減少競品的終端攔截，增加產(chǎn)品的終端沖擊力。

形象店：將增加更多專賣店數(shù)量。

商 超：將增加更多酒專柜。

餐 飲：將增加更多形象店，設(shè)立酒專柜。

名酒店：將增加更多酒專柜。

酒樓終端的年年合作談判導致了市場維護的高度不穩(wěn)定性，那是一場你死我活的爭奪戰(zhàn)。而超市及大賣場10~20個全國品牌共存的相對穩(wěn)定性，將決定誰將最終成為全國性的白酒主流品牌。

白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢之五：細分及更多的一地一策

根據(jù)整合營銷的方向性發(fā)展，廣告的創(chuàng)意、營銷策劃將以目標人群、公共關(guān)系、政治權(quán)力、市場細分、市場選擇的整合營銷策劃為主。即A區(qū)域的策劃活動，B區(qū)域無法執(zhí)行。需要根據(jù)銷售的渠道組合，細分營銷整合內(nèi)容。

白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢之六：產(chǎn)品和消費群體更加細分。

產(chǎn)品和消費群體細分化程度將進一步提高，從當前的情況來看，沒有一種產(chǎn)品可以包打天下。消費群體細分是一個明顯趨勢。消費群體的細分必然帶來產(chǎn)品的細分。

白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢之七：茅五劍等名酒市場占有率將進一步上升，并繼續(xù)逐步提價。

茅五劍等名酒的市場占有率在未來幾年將會進一步提高，這是業(yè)內(nèi)人士的共識。白酒行業(yè)存在一個“強者愈強，弱者不滅”的現(xiàn)象。所謂“強者愈強”，即未來幾年茅五劍等名酒在品牌體系、網(wǎng)絡(luò)體系、執(zhí)行體系等方面會越來越強大。綜合實力和綜合競爭力的壯大，使得這些巨頭擁有更多對市場的操控權(quán)。從最近兩年的情況來看，茅五劍等巨頭始終把價格這個“殺手锏”握在手中。在“何時漲、漲多少”的問題上，它們始終牽制著行業(yè)的視線。

當所有的酒廠幾乎都奔高端白酒而去的時候，這幾個最有資格和資本“賣高價”的名酒，不會停下它們提價的步伐。從某種程度上說，它們在某一時期所到達的“價位線”，將是其他高端白酒在制訂價格時的一個重要參照。

白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢之八：其他行業(yè)高素質(zhì)人才將加速向白酒業(yè)流動。

白酒行業(yè)的發(fā)展需要有：品牌管理專家、品牌設(shè)計專家、營銷技術(shù)專家、市場分析專家、物流管理專家、銷售執(zhí)行經(jīng)理；需要有理貨“專家”，酒店溝通“專家”，市場拓展“專家”，團體消費銷售“專家”以及促銷活動組織“專家”等等其他專業(yè)型的銷售人員。

白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢之九：強勢地產(chǎn)酒群落與名酒群落的對決成為競爭主線之一。

篇（5）

2009年，雖然在不同地區(qū)因為城市差異和經(jīng)濟發(fā)展不均衡，次高端300-600價位段市場容量總體絕對值不是很大，但絲毫不影響其發(fā)展速度，以至于業(yè)內(nèi)驚呼，中高端時代才剛剛開始，次高端時代已經(jīng)來臨。

2011年，茅、五再一次輪番提價，國窖1573依附定位，提價40%，置換出600-1000元的高端酒價位空間，次高端時代剛剛來臨，高端白酒市場已敞開大門。

2011年可以稱得上是中國白酒行業(yè)的巔峰之年，白酒行業(yè)產(chǎn)量、收入和利潤均創(chuàng)出歷史新高：白酒實現(xiàn)產(chǎn)量1026萬千升，同比增長30.70%；行業(yè)收入規(guī)模達到3746.7億元，利潤總額為571.6億元，同比分別增長37.19%和51.91%。

從全國層面來看，中高端檔位和次高端檔位增長速度居于前兩位，04-06年是超高端白酒獲得超額收益的黃金三年，09-11年是次高端、中高端白酒獲取超額收益的黃金三年，超高端白酒的終端價格不斷上漲給次高端白酒留下很大運作空間；中產(chǎn)階級的崛起推動次高端、中高端白酒的消費升級。洋河、郎酒、瀘州、汾酒等龍頭企業(yè)一系列的戰(zhàn)略動作都不約而同的揭示了它們對于中高端市場的搶占和進攻，100-300元中高端檔位已成為兵家必爭的成熟和成長檔位。

然而進入2012年，隨著國務(wù)院多次召開會議壓縮“三公”經(jīng)費，隨著“禁酒”聲音不斷加強，加上之前“限價令”及消費者消費的理性回歸，白酒行業(yè)高端、次高端時代已經(jīng)逐漸遠去，而中高端消費時代則再次崛起……

中高端價位所處的價格位置特殊，無論對經(jīng)銷商抑或是白酒廠家來說都顯得尤為重要，不僅運作意義明顯，而且投資回報率非常之高。那么，對于全國不同級別白酒企業(yè)來說，運作中高端價位意義何在呢？白酒業(yè)內(nèi)著名實戰(zhàn)營銷專家胡景松聯(lián)合行業(yè)內(nèi)知名研究員郭佑辰撰寫此文，希望能給諸多區(qū)域級、地市級及縣級白酒企業(yè)中高層營銷人員提供些許市場運作思路：

一、對于區(qū)域強勢品牌來說，運作中高端價位可以：

1、促進名酒復(fù)蘇，實現(xiàn)王者回歸；

2、快速提升區(qū)域強勢品牌地位，為品牌高端化建設(shè)做好鋪墊；

3、打高拉低，激活市場，激活渠道，優(yōu)化產(chǎn)品線，增加中高檔價位以下產(chǎn)品銷售；

案例：安徽古井貢酒

自08年10月起，引發(fā)中國白酒年份酒革命的古井貢酒再次率先推出以“年份+原漿”組合命名的古井貢酒年份原漿，把年份酒劃分為“原漿級”和“非原漿級”兩種，引起業(yè)界震動。至今已經(jīng)有整整四個年頭，四年來古井年份原漿整體市場發(fā)展呈現(xiàn)良性。

年份原漿的導入使古井全面介入中高檔市場競爭，以三盤互動、嵌入式管理、控價模式為核心的操作，對區(qū)域人員的要求跟進一步提升，為此古井專門設(shè)置了相應(yīng)組織，來適應(yīng)營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。以年份原漿為主導產(chǎn)品，激活古井中低價位產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型新的廠商合作模式，大力度開發(fā)中低價位產(chǎn)品，用更靈活的機制構(gòu)建古井市場。古井貢酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大幅改觀，中高價位產(chǎn)品推廣成功。公司目前已經(jīng)形成了年份原漿（100-1000元）、花系淡雅（50-100元）兩大系列產(chǎn)品為主導。據(jù)統(tǒng)計，年份原漿系列產(chǎn)品在推出后的兩年半時間內(nèi)，銷售收入就從4000萬元增長到7.4億元以上，已占到總體銷量的43%以上，并且這一比重還在不斷增加。年份原漿的具體操作策略如下：

戰(zhàn)略定位：

中高檔品牌布局，引領(lǐng)老名酒價值回歸。

戰(zhàn)略布局：

立足省內(nèi)，穩(wěn)住家門口亳州市場，占領(lǐng)合肥戰(zhàn)略高地，外圍市場選省選重點城市運作。

核心策略：

古井年份原漿產(chǎn)品面：獨占”原漿“概念，利用消費者對老名酒的品質(zhì)信賴，制訂年份酒新行業(yè)標準產(chǎn)品品牌激活企業(yè)品牌。價格面：利用消費升級的趨勢，制訂前瞻性的產(chǎn)品價格體系。分銷面：打破原有”酒店盤中盤“推廣策略，針對核心消費人群做影響，常規(guī)渠道樹形象。“直銷＋分銷”。直銷帶動分銷改變傳統(tǒng)的廠商合作關(guān)系，實施控價模式，前置性資源投入，廠家強勢掌握市場終端。

競爭定位：

古井年份原漿在安徽整體市場主要競爭對手定位為口子窖，省城合肥的主要競爭對手即為口子窖，在省內(nèi)其他市場，競爭對手主要為當?shù)貜妱萜放疲缌驳挠{、阜陽的金種子、蚌埠的皖酒王等。

年份原漿單品的競爭定位參考合肥市場的定位：在合肥市場，古井年份原漿16年針對“20年口子窖”，完成“古井貢年份原漿”高端品牌認知形象，通過酒店形成價值定位，通過團購形成動銷突破，并形成影響力；年份原漿8年著眼于未來合肥主流消費區(qū)間的上移，形成以148－298為主流的中高端消費格局；年份原漿5年迎合目前合肥主流價位，爭取在常規(guī)渠道迅速形成動銷，打下原漿年份酒銷售金字塔堅實的銷量塔基；而年份原漿獻禮版則是年份原漿系列下延產(chǎn)品，滿足流通渠道常規(guī)銷售，為快速上量型產(chǎn)品。

渠道運作：

古井年份原漿系列產(chǎn)品的渠道運作為“三盤”互動，即重點運作團購、酒店及名煙名酒店渠道。市場操作模式采用直分銷模式，不設(shè)總經(jīng)銷，只按渠道設(shè)立各渠道分銷商。影響力較強終端和較難運作終端有分公司直接運作，同時尋找擁有優(yōu)質(zhì)終端網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商進行分銷網(wǎng)絡(luò)互補，產(chǎn)品進入成熟期可逐步將部分終端移交經(jīng)銷商操作，從直銷變成分銷，整合資源。

團購網(wǎng)絡(luò)：以分公司為主，進行直銷，同時尋找特定團購人脈經(jīng)銷商進行合作，作為分銷補充。

酒店渠道：基于具體市場酒店渠道高壁壘的現(xiàn)狀，設(shè)立對應(yīng)適量的分銷商，對于現(xiàn)在的經(jīng)銷商建議取消其酒店分銷權(quán)。

名煙名酒渠道：即可當做流通渠道運作，同時又可以當做團購渠道運作。針對社會資源廣泛的名煙名酒店客戶，公司協(xié)助其專門進行團購銷售，并發(fā)展為團購分銷商。

其他：商超渠道交由專業(yè)經(jīng)銷商運作；一般流通店附帶開發(fā)，不做重點運作。

品牌傳播方面

通過舉辦上市品鑒會，成立古井俱樂部，開展《我與古井貢的故事》征文活動，邀請參觀古井原酒尋蹤之旅，拍賣捐贈公益活動等方式，通過高空傳播（電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、樓宇廣告），地面?zhèn)鞑ィü卉嚒⒋髴敉狻⒏咚俟贰⑿蜗蟮杲ㄔO(shè)、終端生動化建設(shè)）等傳播方式，完成品牌傳播促銷規(guī)劃。

此外，在品牌方面，通過年份原漿中高檔品牌形象的樹立，提高了古井品牌檔次，從原來以淡雅為主導的中低價位提升到100元以上的中高價位。品牌檔次的提升為100元以下產(chǎn)品的開發(fā)、買斷提供了品牌勢能，新形象的樹立使100元以下產(chǎn)品的買斷運作對主導品牌形象影響較小，而且可以借助品牌勢能發(fā)展戰(zhàn)略合作經(jīng)銷商，快速高效增加企業(yè)銷售額。

二、對于區(qū)域品牌來說，運作中高端價位可以：

1、改變消費者心中較低端品牌形象，提升品牌形象；

2、促進產(chǎn)品線上移，搶占中高端資源，搶占中高端白酒市場份額；

3、打高拉低，活躍市場，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加中高檔價位以下產(chǎn)品銷售；

案例：天津蘆臺春酒業(yè)

作為天津地區(qū)歷史悠久的白酒企業(yè)之一，蘆臺春酒廠一直在穩(wěn)步向前發(fā)展，產(chǎn)品銷售區(qū)域連年逐步穩(wěn)健擴大，逐漸從天津東部區(qū)域擴張至天津城區(qū)，繼而進軍天津西部市場，目前已經(jīng)基本上覆蓋整個天津市區(qū)及所有下屬郊縣。

在現(xiàn)有產(chǎn)品30-80元價位蘆臺春20年系列產(chǎn)品及30年系列產(chǎn)品培育成熟的基礎(chǔ)上，雖然企業(yè)之前在中高端價位已有產(chǎn)品實現(xiàn)占位，但其運作并不系統(tǒng)，缺乏合理的市場規(guī)劃。

2012年，天津泰達蘆臺春酒業(yè)審時度勢，看準行業(yè)發(fā)展趨勢及摸清企業(yè)自身現(xiàn)狀后，在業(yè)內(nèi)著名智業(yè)公司的策劃下，快速研發(fā)出100-300元價位的系列產(chǎn)品。高調(diào)進軍100-300元價位，產(chǎn)品命名蘆臺春封壇30年系列產(chǎn)品，希望通過封壇及年份雙重口號，以降低產(chǎn)品品質(zhì)宣傳成本。封壇系列三款產(chǎn)品紅瓷、藍瓷及御瓷分別針對天津市場主流競品青酒、皖酒、洋河及津酒，以求通過高渠道利潤驅(qū)動+多頻次消費者拉動，快速擠占市場主流競品的市場份額。

企業(yè)投入大筆費用，給予經(jīng)銷商及終端店相當力度的支持，以實現(xiàn)市場攪動，活躍蘆臺春大品牌形象。通過中高價位的運作，迅速進駐政商務(wù)消費領(lǐng)域，最終回歸到中檔價位，以達到量價齊升。

三、對于中小型白酒企業(yè)來說，運作中高端價位可以：

1、激活家門口市場，激活老品，激活渠道銷售信心，激活消費者消費熱情；

2、借助中高端價位運作，迅速整合資源，尤其是地產(chǎn)酒企內(nèi)部豐富的團購資源；

3、活躍市場，制造傳播話題，促進消費者之間口碑傳播，促進品牌美譽度提升，；

案例：山東郯城酒廠

作為山東郯城縣一家著名白酒企業(yè)，郯城酒廠歷史悠久，釀酒工藝發(fā)達，旗下產(chǎn)品眾多，銷售網(wǎng)絡(luò)健全。然而，由于企業(yè)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃、市場管控不力，再加上市場競爭對手眾多，郯城酒廠在內(nèi)外部夾擊下，市場份額逐年下降，企業(yè)也面臨虧損破產(chǎn)局面。郯城酒廠產(chǎn)品嚴重老化、渠道利潤極低，市場分銷商竄貨、砸價現(xiàn)象嚴重，愿意售賣其產(chǎn)品的終端店數(shù)量連年減少。縣城市場在競品打擊下，只能售賣市場零售價25元以下產(chǎn)品，高于30元產(chǎn)品市場動銷極為緩慢；鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場由于進駐的外來品牌較少，市場氛圍要明顯好于城區(qū)市場，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場由于受到消費水平的限制，動銷速度較快的產(chǎn)品多數(shù)集中在15元價位以下的產(chǎn)品，這對郯城酒廠的利潤貢獻相當微薄。

在內(nèi)憂外患之下，郯城酒廠領(lǐng)導班子及時改變思路，采納業(yè)內(nèi)著名咨詢公司的市場分析及中高檔產(chǎn)品運作方案，以團購渠道為突破點，快速開發(fā)新品、升級老品，迅速推出產(chǎn)品占位80-200元價位。作為全國范圍內(nèi)為數(shù)不多的全國有白酒企業(yè)，郯城酒廠全廠員工背后的團購資源十分豐富，咨詢公司項目組迅速推出一套全員團購方案，設(shè)計出合理的利潤提成比例，增加了酒廠職工銷酒積極性的同時較大幅度的提升了工資金額；同時，項目組建議并協(xié)助企業(yè)聘請了一名政界頗有影響力的官員作為郯城酒廠的品鑒顧問，同時將其當做團購分銷商來對待，每月為企業(yè)增加銷量接近30萬元。

通過團購渠道運作中高檔產(chǎn)品后，郯城酒廠迅速提高了古郯品牌市場活躍度。“政府部門流行喝古郯典藏系列酒”在城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地迅速傳播開來，一時間，縣級政府及鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地政府政務(wù)宴請首選產(chǎn)品即為古郯典藏系列產(chǎn)品。同時，古郯品牌的市場美譽度也在迅速扭轉(zhuǎn)，過去的“喝古郯酒上頭、難受”的負面消息快速被正面消息取代。古郯品牌再一次成為郯城縣市場重點流行的白酒品牌之一，于此同時，古郯的中檔及中低檔系列產(chǎn)品市場動銷速度也有了一定程度的增加。

四、小結(jié)：進駐100-300元價格帶的戰(zhàn)略使命、意義

1、提升品牌檔次

通過深化運作100-300元價位，集中對某一品類（如原漿）進行傳播，以求迅速搶占此品類資源，不斷強化消費者對某一品類的認知，凸現(xiàn)品牌品質(zhì)利益，同時還可借用“年份”概念在白酒界的品牌價值，迅速降低品牌宣傳成本及消費者對本品新產(chǎn)品的接納時間，提升消費者對本品品牌的認知及檔次感。

同時，通過流通終端推廣模式、公關(guān)團購?fù)茝V模式、名煙名酒店搶占模式實現(xiàn)品牌品類推廣的品牌落地，通過三盤互動運作，樹立真正意義上的中高檔強勢品牌。

2、優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：

篇（6）

營銷理論不斷推陳出新，白酒營銷思想隨著運作實踐和社會經(jīng)濟的發(fā)展更加的完善。“世上本沒有路，走的人多了也便成了路”。新型營銷一經(jīng)推出并在實操中得以成功，立即會被同行爭相模仿。因此，白酒營銷戰(zhàn)略也就由深化急速發(fā)展為惡化，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的同質(zhì)化越演越烈，各大實力雄厚的經(jīng)銷商及商家更是推波助瀾。

白酒市場未來總體趨勢

終端營銷即將成為過去式，創(chuàng)新整合營銷已經(jīng)在市場運作中初見端倪；放眼未來，我們可以看到，現(xiàn)有的全國性知名白酒品牌依然會保持良好的發(fā)展狀態(tài)，同時更會錦上添花，越做越好；而后起之秀要想也如茅五劍一樣在全國市場中強勢稱霸，幾乎是很難；正因為如此，區(qū)域性白酒品牌的優(yōu)勢就顯得更為突出，其競爭也就更大，不斷更新、淘汰、向前發(fā)展，各地“藩王”都不斷以領(lǐng)先優(yōu)勢擴大自己的市場份額。同時，原有的強勢白酒品牌要想繼續(xù)做大做強，必須尋求市場差異化，推出滿足消費者心理需求的新品，對于渠道的構(gòu)建更加的精耕細作。

順大勢，做大事。白酒行業(yè)是中國獲利最大，而發(fā)展又較為混亂的行業(yè)之一。越是亂局我們就越有希望成為個中翹楚。有效的戰(zhàn)略如同鋒利的刀尖，超強的品牌實力宛若刀刃，強有力的差異化細分定位正是刀柄，以及完善的終端盈利模式，固若金湯的組合，儼然一把巨大的戰(zhàn)刀，只要再配以白酒運作的四大終極規(guī)律，定是所向披靡。

白酒運作四大終極規(guī)律

處于創(chuàng)新整合時代的中國白酒營銷，更是根據(jù)對不同消費群體的劃分，實施的具有針對性的差異化營銷。由于發(fā)展階段的特殊性，白酒作為高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，要想在營銷戰(zhàn)略中突出自我特色，塑造自己的品牌個性，必須尋求滿足目標受眾群體心理需求的差異化賣點。

首先，品牌核心價值的差異化定位。

白酒品牌核心價值是白酒品牌張力的關(guān)鍵 ，是產(chǎn)品的靈魂所在，是其拓展張力、創(chuàng)造延伸舞臺的“內(nèi)因中的內(nèi)因”。因此差異化訴求是白酒品牌核心價值的定位標尺。

中國白酒行業(yè)的營銷水平較其他行業(yè)而言，著實存在很大的差距，大部分的白酒企業(yè)一直處于生存階段，因此也就出現(xiàn)為了生存而不顧一切的現(xiàn)象。為了體現(xiàn)白酒的精神性層面，不惜給自己的產(chǎn)品生拉硬套上“古文化”的外套，讓自己徹頭徹尾的成為裝在套子里的人，并以此自鳴得意的愚弄消費者。

白酒文化雖然悠久，但并不是每一個白酒品牌的核心價值都要以古文化作為產(chǎn)品訴求。要尋求差異化核心定位，就必須以消費者的需求為基準。目前年輕一代的消費者都偏向于紅酒或者法國等國際名酒，因此我們也可以結(jié)合自身資源與時俱進；讓白酒也同樣時尚起來，以此吸引最大的消費群體——年輕一代，讓整個已經(jīng)增長有限的白酒市場蛋糕變大。

其次，產(chǎn)品有形價值的差異化體現(xiàn)。

白酒的核心文化訴求要結(jié)合時代的發(fā)展，同時，其色澤、口感和包裝等也應(yīng)該注重美感和藝術(shù)感的結(jié)合，進一步的將產(chǎn)品的差異化獨樹一幟的體現(xiàn)出來，讓白酒消費群體更懂得品味白酒，品位生活。

作為白酒產(chǎn)品的關(guān)鍵性有形價值，白酒的包裝策略、形象策略、色澤策略、價格策略、口感策略等共同體現(xiàn)著白酒企業(yè)的差異化營銷策略。白酒廠商要想在復(fù)雜多變的市場經(jīng)濟環(huán)境中生存和發(fā)展，就必須以差異化的市場營銷觀念作為引導，采取有效的營銷策略，使其更好的參與白酒市場競爭，擴大市場占有率。

最后，終端的差異化彰顯。

終端競爭將延續(xù)下去，在創(chuàng)新整合時代的差異化營銷中，目標人群、公共關(guān)系、 政治權(quán)力、市場細分、 市場選擇顯得更加重要，差異化的尋找終端營銷突破口是其選擇和發(fā)展的關(guān)鍵。

在全國性強勢品牌較難出現(xiàn)的大環(huán)境下，區(qū)域性白酒品牌的優(yōu)勢也就更為 明顯起來，因此終端市場的差異化化操作可以讓白酒廠商避免同質(zhì)化的競爭。

同時，終端促銷手段也要隨之推陳出新。在外來資本的沖擊的沖擊和引導下，白酒業(yè)勾引媒體進行炒作的風氣將越來越濃，事件營銷也將日漸頻繁，并成為傳播主流模式。

所有突破阻力的工具都是堅的，所有用來增加阻力的工具都是寬的；向深處發(fā)展增加領(lǐng)先和合作；向深處發(fā)展能引發(fā)“連鎖反應(yīng)。

市場運作的關(guān)鍵在于一針見血，對于突破口要聚焦，聚焦，再聚焦。聚焦有利于專業(yè)化效果的提升，更能讓身處激烈競爭環(huán)境中的白酒廠商具備市場領(lǐng)先者的效應(yīng)。

焦點總是最簡單又最強有力的，作為戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一步，焦點能更好的讓我們找到下一個焦點，更好的對戰(zhàn)略進行制定和執(zhí)行。

第一、 白酒營銷的聚焦。

其著重在于白酒深度營銷的進程化，銷售渠道的毛細化，營銷手段的專業(yè)化。要想成為白酒市場上的強勢品牌，必須對自己的產(chǎn)品及營銷進行精耕細作，將聚焦的理念及精神貫穿到整個運作流程中去。

從營銷上游到終端銷售，哪怕是社區(qū)小店的營銷工作都要仔細到位。事無巨細，營銷同樣如此，大的主流渠道固然重要，細小環(huán)節(jié)同樣不能錯過。二八原則與長尾理論同樣重要。當我們在主攻大利潤的同時，也萬萬不能忽視細散的收入。集腋可以成裘，千里之堤也同樣可以潰以蟻穴。

第二、傳播渠道的聚焦。

繼續(xù)縮短銷售渠道，加強保真?zhèn)鞑ァ＜涌靺^(qū)域白酒品牌開發(fā)。重點區(qū)域內(nèi)加大整合傳播力度。增加本品牌文化宣傳。

第三、運作區(qū)域的聚焦。

激烈的市場競爭態(tài)勢下，較新或較小的白酒品牌要想在白酒戰(zhàn)場的雪雨腥風中成長為全國性的品牌，是非常困難的。因此，白酒消費區(qū)域性愈來愈明顯，渠道下沉和營銷重心下移，成為白酒市場營銷的一個主要趨勢。而白酒廠商下沉至區(qū)域市場，由終端做起，就必須以滿足消費者心理需求為己任，所以廠家與經(jīng)銷商對于區(qū)域市場的運作，必須聚焦，必須細膩，必須精耕細作，進行深度化營銷。

第四、產(chǎn)品線的聚焦

市場細分是根據(jù)消費者的分化與差異性，使目標客戶得到更大的滿足，在市場形成強大優(yōu)勢；同時商家更應(yīng)該注意的是對白酒產(chǎn)品線的聚焦。對于營銷運作中的

形象產(chǎn)品、主力產(chǎn)品、概念產(chǎn)品要進行更細致的劃分，根據(jù)市場以及目標受眾群體的需要，各司其職，從而聚焦形成強有力的產(chǎn)品組合，以此來擊穿渠道，阻擊競品，護守產(chǎn)品群，擴大市場面積。

孫子兵法《作戰(zhàn)篇》曰：“兵貴勝，不貴久”、“其用戰(zhàn)也勝，久剛鈍兵挫銳”，意思是說，用兵打仗，貴在快速反應(yīng)，而不宜曠日持久； 曠日持久就會使軍隊疲憊，銳氣受挫；兵貴神速，以快取勝。

企業(yè)和個人成長，也是如此。用開放獲得發(fā)展，用速度沖擊規(guī)模，用速度甩開對手。中國企業(yè)憑什么戰(zhàn)勝國外大于自己幾十上百倍的企業(yè)？速度！以速度沖擊規(guī)模，以速度戰(zhàn)勝規(guī)模，形成較大沖擊力。

要追求速度，就需要冒一定的風險，邊跑邊整頓。在風險中尋求速度，在速度中降低風險。

一、 宣傳的速度優(yōu)于對手

差異化營銷的發(fā)展，需要根據(jù)銷售的渠道組合，細分營銷整合內(nèi)容。因此產(chǎn)品和消費群體的進一步在創(chuàng)新整合時代顯得尤其重要。

沒有一種產(chǎn)品可以包打天下。消費群體細分是一個明顯趨勢。消費群體的細分必然帶來產(chǎn)品的細分；同樣，沒有一種宣傳策略可以持續(xù)進行。對于白酒產(chǎn)品的宣傳速度也必須優(yōu)于競爭對手，宣傳的手法更快、更準、更新。

二、 鋪市的速度優(yōu)于對手

迅速鋪貨，將白酒廠商的產(chǎn)品由上游的白酒經(jīng)銷商迅速流向下游的商超、酒店，形成產(chǎn)品在終端的搶灘登陸，使白酒產(chǎn)品的流通和銷售速度得以加快，充分發(fā)揮速度戰(zhàn)略的功能。鋪貨能迅速地將白酒產(chǎn)品鋪進市場的每一角落，以便廣告活動展開后，消費者能方便地買到該產(chǎn)品。

三、 人才培養(yǎng)的速度優(yōu)于對手

白酒企業(yè)要想專業(yè)化的發(fā)展，白酒廠商要想更加規(guī)范化的管理，對人才的培養(yǎng)和引進速度必須優(yōu)于競爭對手。

白酒廠商，乃至整個行業(yè)的發(fā)展都需要大量的品牌管理專家、品牌設(shè)計專家 、營銷技術(shù)專家 、市場分析專家 、物流管理專家 、銷售執(zhí)行經(jīng)理 ；需要有理貨"專家"，酒店溝通"專家"，市場拓展"專家"，團體消費銷售"專家"以及促銷活動組織"專家"等等其他專業(yè)型的銷售人員。

四、位次搶占的速度優(yōu)于對手

無論是白酒商家還是經(jīng)銷商，要想在市場競爭中突圍，獲得理想的利潤，都必須占領(lǐng)靠前的位次。為什么自改革開放起，中國的白酒廠家就為爭奪一個“中國名酒”的頭銜而頭破血流？為什么眾經(jīng)銷商都對爭做該地區(qū)的諸侯而趨之若騖？同時，消費者優(yōu)先購買的白酒產(chǎn)品，永遠是在其心目中“榜上有名”的產(chǎn)品品牌。由此可見，白酒廠商必須“位次領(lǐng)先”，只有這樣，哪怕是在同質(zhì)化頗為嚴重的白酒行業(yè)，也可以勇拔頭籌。

管理者常犯的錯誤就是在一個簡單的業(yè)務(wù)模式剛剛開始取得成功時，就開始把它變得復(fù)雜，難以控制。復(fù)雜性帶來的成本上升及效率的下降，比其帶來的好處要大得多；越是復(fù)雜的產(chǎn)品，越是要一個有簡單結(jié)構(gòu)的企業(yè)來銷售。因此，我們僅需要注意最簡單的20%，在整個行業(yè)中尋找最簡單的20%。如果太復(fù)雜，簡化之；若做不到，取消之！

對于整個白酒行業(yè)的運作同樣如此。行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)其實是最為簡單直接的，我們只要能夠預(yù)測到其發(fā)展的整體本質(zhì)趨勢，就可以隨之制定出行之有效的戰(zhàn)略：

本質(zhì)一：名酒市場占有率進一步上升，且繼續(xù)逐步提價。

茅五劍等名酒的市場占有率在未來幾年將會進一步提高，這是業(yè)內(nèi)人士的共識。白酒行業(yè)存在一個"強者愈強，弱者不滅"的現(xiàn)象。所謂"強者愈強"，即未來幾年茅五劍等名酒在品牌體系、網(wǎng)絡(luò)體系、執(zhí)行體系等方面會越來越強大。綜合實力和綜合競爭力的壯大，使得這些巨頭擁有更多對市場的操控權(quán)。從最近兩年的情況來看，茅五劍等巨頭始終把價格這個"殺手锏"握在手中。在"何時漲、漲多少"的問題上，它們始終牽制著行業(yè)的視線。

當所有的酒廠幾乎都奔高端白酒而去的時候，這幾個最有資格和資本"賣高價"的名酒，不會停下它們提價的步伐。從某種程度上說，它們在某一時期所到達的"價位線"，將是其他高端白酒在制訂價格時的一個重要參照。

本質(zhì)二：強勢地產(chǎn)酒群落與名酒群落的對決成為競爭主線之一

如果說當前的競爭是在以下幾個層級：老名酒與老名酒、二線名酒與二線名酒、二線名酒與地產(chǎn)酒、地產(chǎn)酒與地產(chǎn)酒之間展開，未來，當四川、安徽、湖北和河南幾個板塊的地產(chǎn)酒成長起來以后，老名酒將會與這些強勢地產(chǎn)酒展開對決。

當前，在一線市場，比如省會城市，老名酒仍然是消費者的首選，其次才是地產(chǎn)酒、二線名酒。地產(chǎn)酒更多還是局限在二線、三線市場。而一線市場的消費者在購買時，也主要還是在茅、五、劍、瀘等幾個老名酒之間選擇。未來幾年，當枝江大曲、口子窖等地產(chǎn)酒綜合競爭實力強大以后，當它們在一線市場具備一定的"話語權(quán)"以后，老名酒將不可避免地與這些強勢地產(chǎn)酒在一線市場展開競爭。

強勢地產(chǎn)酒從三線、二線市場逐漸向更多的一線市場滲透是一個很重要的趨勢。這種趨勢我們可以從上述幾個重要白酒板塊及其代表品牌在2003年、2004年的表現(xiàn)可以看出。所以說，一線市場當前的競爭主要是在老名酒之間展開，而未來的一線市場，將出現(xiàn)兩個層級：一是老名酒與老名酒競爭，二是老名酒與強勢地產(chǎn)酒競爭。

本質(zhì)三：高端競爭走向競合

五糧液的提價給洋酒讓出了上升空間，造成了三大洋酒品牌的持續(xù)增長，平均年增長在30%！價格本身是中國高檔白酒的優(yōu)勢，但是在價格持續(xù)走高的現(xiàn)狀下，中國高檔白酒喪失了唯一的優(yōu)勢，因為在同等價位下，洋酒更具有價值感！

一瓶五糧液300多元，一瓶750ML的軒尼詩700多元，一桌人絕對不止喝一瓶五糧液，而洋酒一瓶就夠了，因為它更有價值感！

在未來兩到三年內(nèi)，中國高檔白酒最大的對手不是自相殘殺，而是三大洋酒品牌--人頭馬、軒尼詩和芝華士。

本質(zhì)四："大戶型"白酒經(jīng)銷商和品牌運營商的崛起不可阻擋

"大戶型"的白酒經(jīng)銷商和品牌運營商將會從信息平臺、人才平臺、培訓平臺、物流平臺、品牌平臺、管理平臺、策劃宣傳平臺、渠道執(zhí)行平臺等方面打造綜合競爭優(yōu)勢。

在白酒信息平臺的打造上，企業(yè)可以全力收集、建立：全國2000家以上的酒水經(jīng)銷商信息數(shù)據(jù)庫；全國15萬家以上餐飲酒店終端信息數(shù)據(jù)庫；全國3萬家商超終端信息數(shù)據(jù)庫；全國2萬名白酒營銷人員信息數(shù)據(jù)庫；全國10萬名白酒促銷人員信息數(shù)據(jù)庫；全國10萬個白酒特供渠道信息數(shù)據(jù)庫；建立全國白酒上億人終端消費者數(shù)據(jù)庫，三株10年前就可以做到，白酒企業(yè)為什么不可以？

在人才平臺的打造上，除了企業(yè)本身具有的大量酒水人才外，可與各人才網(wǎng)站、人才招聘機構(gòu)等合作，大量收集專業(yè)酒水營銷人才信息，建立強大的酒水人才數(shù)據(jù)庫，為其他白酒企業(yè)、經(jīng)銷商有償或無償提供酒水營銷人才信息，并為其他白酒企業(yè)、經(jīng)銷商選拔營銷管理人才。

本質(zhì)五：川酒仍將領(lǐng)跑白酒業(yè)

川酒之所以風行全國，有人認為依靠的是整體優(yōu)勢。這種整體優(yōu)勢體現(xiàn)在兩個方面：一是老名酒"六朵金花"在全國消費者心目當中樹立了四川產(chǎn)名酒的印象；二是"中國原酒基地"為川酒走向全國奠定了牢不可破的基礎(chǔ)。當"六朵金花"在全國"開花"的時候，邛崍、大邑等地的原酒、基酒、調(diào)味酒也在源源不斷地輸往全國各地。名酒廠與原酒廠彼此之間的"反哺效應(yīng)"是川酒做大的重要原因之一。

篇（7）

趨勢二：市場秩序有望得到初步規(guī)范。

《國家酒類管理辦法》的實施、《葡萄酒國家標準》的亦將頒布實施、《關(guān)于白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導意見》的制訂，白酒從量消費稅即將調(diào)整，生產(chǎn)許可證的換發(fā)、各酒種全面實行市場準入制度……一系列政策、標準開始實施。

國家商務(wù)部門對酒類流通秩序的重視程度日漸強化，可以預(yù)見，這種對酒類流通環(huán)節(jié)所采取的"高壓"態(tài)勢，將貫穿于2006年之中，甚至更長時間。

在此期間，貨源不清、渠道不明、手續(xù)不全的和不符合國家質(zhì)量標準、不符合標識規(guī)定、以假充真、仿冒知名商品商標和名稱的產(chǎn)品以及無證生產(chǎn)和用甲醇、工業(yè)合成乙醇勾兌白酒的行為將成為清理的重點對象。清理的范圍主要是分散于社區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部、村鎮(zhèn)的各類食品批發(fā)市場、集貿(mào)市場、小食品店、餐館。

2006年變數(shù)最大的是白酒與葡萄酒。如果國家真的降低從量計征消費稅的話，那么，中低檔白酒的盈利能力在行業(yè)復(fù)蘇以及稅收政策改革的影響下，會迅速提升；而《葡萄酒國家標準》實施將使葡萄酒行業(yè)集約化更加明顯。同時由于市場準入制度的全面實施，一批小白酒、小葡萄酒企業(yè)將被關(guān)在門外。

趨勢三：品牌影響力將進一步凸顯，品牌酒、高端酒愈加散發(fā)迷人的魅力。

2006年，在我國酒類市場上，品牌和終端制勝仍將是利器。隨著酒市場的"理性回歸"，酒消費的逐漸成熟和理性，隨著健康飲酒氛圍逐漸形成和消費水平的提升，消費者對酒類產(chǎn)品的消費需求發(fā)生了根本性的變化，即從過去的盲目、跟風的"感性消費"轉(zhuǎn)變?yōu)榻】碉嬀频?理性消費"，講究酒的品質(zhì)和品位。于是，有著一定品牌知名度、美譽度和產(chǎn)品質(zhì)量信得過的名優(yōu)酒，成為消費者的首選。

做品牌盡管是喊了很多年的理念，但是，真正形成品牌效應(yīng)的酒類企業(yè)并不多。而隨著我國酒類市場競爭的日趨激烈，特別是廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)推廣、文化營銷等市場手段的頻繁攻心，消費者"指名消費"的現(xiàn)象已愈發(fā)普遍，掌握真正品牌的各酒種中的"龍頭"大企業(yè)因此也從中賺取了顯著的市場優(yōu)勢和利潤回報。

不僅是大企業(yè)，愈來愈多的中小或地方名優(yōu)企業(yè)也清醒認識到，品牌效應(yīng)引發(fā)的顧客忠誠度不但可以確保市場份額，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，而且往往會超過完全靠“擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低單位成本”所帶來的收益。

可以預(yù)見，品牌化將成為一個根本的趨勢，在未來，它不僅在高端，也會成為中低端的重要競爭戰(zhàn)略！

趨勢四：終端競爭將更加白熱化。

在“終端為王”的環(huán)境下，搶奪終端成為各廠商開拓市場的主要手段與目的。但是，沒有一個白酒品牌可以真正依靠終端來獲得長期的市場地位，而且一旦你減少了終端的投入，銷售量馬上大幅度的下降。

隨著酒行業(yè)競爭加劇，為了達到在商超渠道更高的鋪貨率和獲得酒店的"專賣權(quán)"，企業(yè)通過價格、產(chǎn)品、銷售方式的競爭來爭奪市場的現(xiàn)象將更加普遍，更有一些生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商為了獲得品牌的獨家經(jīng)銷權(quán)，向賣場提供的"進場費、贊助費"等這些不正當競爭手段將會加劇，惡性競爭手段將會升級。而酒店、夜場等終端將成為廠家搏斗的主戰(zhàn)場和風險地，企業(yè)愈來愈將營銷陣線前移，很多企業(yè)已經(jīng)表現(xiàn)出直接做終端的苗頭。經(jīng)銷終端化、終端規(guī)模化。

要長期解決終端競爭的困擾，最好的方式還是讓品牌在消費者心智中建立獨特的位置。一些企業(yè)已經(jīng)開始了品牌塑造之旅。

趨勢五：推進循環(huán)經(jīng)濟，發(fā)展綠色酒業(yè)成為我國酒業(yè)追求的重要任務(wù)。

2006年強化節(jié)約意識，推進循環(huán)經(jīng)濟，把酒企業(yè)建設(shè)成為消耗低、效益高、環(huán)境保護好的節(jié)約型企業(yè)將成為主流。 國務(wù)院發(fā)出《關(guān)于做好建設(shè)節(jié)約型社會近期重點工作的通知》，提出要加快節(jié)約資源機制和法制的建設(shè)，在全社會形成崇尚節(jié)約，合理消費，適度消費的科學消費觀；國家八部委聯(lián)合開展“三綠工程”，倡導生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，建立綠色通道，提倡綠色消費。

制止“天價”月餅、搭售貴重物品和過度包裝等不正常現(xiàn)象，以及 “人頭馬”事件、“啤酒噴泉”事件，一度成為大家議論的焦點。

曾經(jīng)的白酒產(chǎn)品“高檔質(zhì)量”、“中檔包裝”、“低檔價格”的落后面貌，不僅滿足了人民多樣化的需求，也提高了企業(yè)的經(jīng)濟效益。但從開征從量消費稅之后，許多企業(yè)為了生存和提高經(jīng)濟效益，競相生產(chǎn)開發(fā)高價酒，把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品同高價酒等同起來，把提價、換包裝當做調(diào)整結(jié)構(gòu)的主要手段，忽視了中檔酒，放棄了低檔酒。

2006年，相信在中央的倡導下，在新聞媒體的監(jiān)督下，過度消費、過度包裝的勢頭將會有所收斂。現(xiàn)在有些企業(yè)有三快一慢的現(xiàn)象，即酒名起得快、包裝換得快、價格提得快，酒質(zhì)提得慢，將會失去“公信力”，失去消費者，失去市場。堅持傳統(tǒng)、堅持簡單是最佳的策略。

趨勢六：個性化產(chǎn)品是酒類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點，差異化產(chǎn)品與差異化營銷開始得到企業(yè)關(guān)注。

這里說的個性化不是指包裝特殊、名字古怪、瓶型古怪的產(chǎn)品，而是指口感、風味、質(zhì)量的個性化。

價值要靠質(zhì)量、服務(wù)、品牌、文化、價格、產(chǎn)品的性價比等要素來體現(xiàn)。尋找自己與其他企業(yè)和產(chǎn)品的差異化、個性化將是2006年酒類企業(yè)思考的重要課題。

趨勢七：外來資本介入酒業(yè)將異常積極，外行業(yè)高素質(zhì)人才將加速向酒行業(yè)流動 。

篇（8）

寧波喜立滋（Schlitz）作為國內(nèi)最大楊梅酒生產(chǎn)企業(yè)，如何克服內(nèi)部營銷From 困境？建立適合楊梅酒特征營銷模式，把楊梅酒推向市場，成為我們本次工作最核心的內(nèi)容。　第一部分、企業(yè)現(xiàn)狀與營銷診斷

企業(yè)概況

寧波喜立滋（Schlitz）酒業(yè)有限公司是國內(nèi)規(guī)模最大的楊梅飲品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，公司擁有固定資產(chǎn)5000萬元，楊梅果山基地1500畝，建有冷凍、發(fā)酵、灌裝、陳釀車間和楊梅發(fā)酵技術(shù)研究開發(fā)中心，具有年產(chǎn)各種楊梅飲品5000噸的生產(chǎn)能力，具有開發(fā)和生產(chǎn)各種楊梅飲品的能力。公司的只要產(chǎn)品為喜立滋（Schlitz）牌干紅楊梅酒、干白楊梅酒、精品干紅楊梅酒、楊梅紅酒、楊梅白蘭地和楊梅果汁飲料。

銷售渠道

喜立滋（Schlitz）的主要市場是浙江本地市場，銷售渠道主要選擇批發(fā)商、超市以及區(qū)域商。現(xiàn)實銷售中，喜立滋（Schlitz）遇到銷量停滯、渠道積壓等等問題，主要原因歸納起來體現(xiàn)在三個方面：

（1）由于產(chǎn)品品質(zhì)較好，生產(chǎn)成本較高。在批發(fā)市場上，好銷的產(chǎn)品只有兩種：大品牌的和低價的，對于既沒品牌優(yōu)勢又沒價格優(yōu)勢的喜立滋（Schlitz）楊梅酒，自然不會暢銷。

（2）在開發(fā)經(jīng)銷商時也面臨著較大的壓力，經(jīng)銷商提出的條件要么是代銷，要么是鋪底，要么是3個月的帳期，要么要求企業(yè)提供推廣費用，否則經(jīng)銷商便不愿合作。

營銷水平

1、簡單的營銷組織架構(gòu)

營銷總部職能處于缺失狀態(tài)：缺乏規(guī)范化的營銷管理流程，諸如策略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)制訂、計劃管理、信息管理、物流管理、區(qū)域管理、廣告管理等，許多職能都欠缺或者是沒有劃分明確的責權(quán)。

區(qū)域分支機構(gòu)處于虛設(shè)狀態(tài)：喜立滋（Schlitz）雖然設(shè)立了區(qū)域銷售主管，但實際上對各地的市場缺乏有效的管理與掌控。

2、落后的營銷手段

（1）、自然銷售

近三年來喜立滋（Schlitz）的銷售主要依賴于流通渠道中的大批發(fā)商和幾個志同道合的經(jīng)銷商，喜立滋（Schlitz）的職能為生產(chǎn)、發(fā)貨、收款等初級的銷售職能。

（2）、依靠經(jīng)驗推廣

喜立滋（Schlitz）沒有對果酒市場進行過系統(tǒng)的分析，更沒有制定過階段和年度整體的營銷策略規(guī)劃。喜立滋（Schlitz）的銷售計劃基本都是依據(jù)經(jīng)驗制定的，沒有對經(jīng)銷商的幫控扶持，更沒有對渠道的深控計劃。

喜立滋（Schlitz）最初的解決方法和困惑

1、品牌名：喜立滋（Schlitz）楊梅酒（紅酒）

喜立滋（Schlitz）楊梅酒，給人的感覺：很土、從鄉(xiāng)下來的品牌、產(chǎn)品質(zhì)量差、沒有品味等一系列不利于銷售的印象，很難引起消費者的共鳴。

2、定位終端：餐廳、酒店、大飯店

餐廳、酒店、大飯店這樣的終端已經(jīng)被太多的品牌占領(lǐng)，張裕、王朝……在這里我們舉不勝舉。喜立滋（Schlitz）想要在餐廳、酒店這樣的常規(guī)渠道獲得突破太難了。

盛世六合認為：作為一個后起的品牌，面對市場領(lǐng)導品牌，走常規(guī)渠道，去爭搶他們的飯碗沒有大投入是基本不可能的。只有選擇非常規(guī)渠道，明確非常規(guī)市場要點，才能實現(xiàn)市場突破，才能建立自己的核心競爭力，形成后發(fā)優(yōu)勢。

3、建立專賣店，帶動品牌形象的樹立

喜立滋（Schlitz）果酒想通過在市場上建立自己的專賣店來帶動品牌形象的提升，但是這樣的方式缺點非常明顯，第一、投入巨大，專賣店的建設(shè)需要廠家大量的資金投入；第二、到達面低，每個專賣店能影響的消費者非常有限；第三、見效慢，由于到達面小，所以要在市場上真正建立品牌形象必須經(jīng)過長期積累。

4、找經(jīng)銷商：志同道合的小經(jīng)銷商

喜立滋（Schlitz）果酒本身是一個中小型廠家，給人的感覺就是品牌差、實力弱、品質(zhì)差的印象，所以根本進不了很多大商的供銷體系。在尋找商的過程中只有找那些規(guī)模小、沒有實力的商，往往這些商自身都存在著很多問題，所以對喜立滋（Schlitz）來說，這些商沒有能力幫助喜立滋（Schlitz）破局市場。　 第二部分：喜立滋（Schlitz）楊梅酒市場分析與反思

果酒市場擁有巨大的市場潛力

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平和質(zhì)量的提高以及人們消費觀念和飲酒習慣的改變，酒類消費的大宗品種正由糧食類酒向果酒和啤酒方向轉(zhuǎn)變，國內(nèi)果酒尤其是干型果酒的消費量在逐年提高，現(xiàn)年銷售量近30萬噸。國內(nèi)果酒生產(chǎn)廠家已由幾十家增加到近百家。

從總量來分析，目前我國飲料酒年消費量大約在3000萬噸左右，其中啤酒約2200萬噸，白酒近500萬噸，黃酒130萬噸，而果酒僅為50萬噸(包括葡萄酒)，另包括一些進口的成品酒。果酒的產(chǎn)量只有啤酒的2%；是白酒的10%；與黃酒相比，也不到黃酒產(chǎn)量的一半。果酒市場容量仍有較大的增長空間。

國家的酒業(yè)總體政策為“限制高度酒，鼓勵發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展”，這對果酒的發(fā)展是有利的。專家認為，低度多風味的飲料酒是未來酒業(yè)市場拓展空間的發(fā)展方向。

喜立滋（Schlitz）楊梅酒的核心問題：

1、沒有品牌力

（1）、品牌形象太老土，在大酒店、大飯店喝楊梅酒！與氣氛根本不搭調(diào)，顯得太老土了！

（2）、在酒店招待客人，喝楊梅酒給客人的感覺很土，不上檔次，自己自然會覺得沒有面子，拿不出手。

（3）、楊梅酒給人的感覺就是至少40歲以上的男人在家里喝的小酒，根本上不了臺面。

2、沒有營銷力

（1）、喜立滋（Schlitz）的現(xiàn)金流量實在是太少了，企業(yè)流動資金只有60萬左右，如此少的資金要用的地方非常多，辦公室、招募團隊、招商費用、策劃費用等等，無法有效的展開手腳，要想憑

借如此少的資金來啟動全國市場是絕對不可能的。

（2）、喜立滋（Schlitz）目前的辦公環(huán)境確實太小了，對于任何一個要先期打資金合作的客戶來說必然會考慮的，經(jīng)銷商會考慮以后合同履約供貨能力有沒有？公司是否穩(wěn)定，核心人員會流失嗎？

喜立滋（Schlitz）是不是會被競爭對手迅速反超？

（3）、營銷團隊實在是太薄弱了，根本上缺乏有效的團隊運做，普遍不具備招商運做、僅僅依靠的是零敲碎打的實施市場營銷活動，無法系統(tǒng)體系的來考慮，坦率的說我認為現(xiàn)在很多

機會之所以把握不住就是因為沒有強有力的銷售團隊造成的！

（4）、楊梅酒天生就是無法做高檔酒，餐飲通道想成功很難。但是喜立滋（Schlitz）在無任何準備的情況下，把楊梅酒推向酒店、大飯店、餐廳等場所，所帶來的效果往往適得其反，消費者對喜立滋（Schlitz）的印象越來越差。

（5）、不能吸引大商現(xiàn)款進貨，例如王朝在浙江的6個商完成了5個億的銷量，寧波2個商完成近2億銷售，其中華糖就達到一億兩千萬。這樣的商如果愿意投入一定資源，要實現(xiàn)一定量非常容易。 第三部分：鳳凰涅磐，喜立滋（Schlitz）整體規(guī)劃扭乾坤

面對內(nèi)外部市場實際狀況，盛世六合以汪英澤為首的項目組迅速作出判斷，喜立滋（Schlitz）果酒的核心缺陷就是：1、品牌形象太土，本土果酒+本土品牌，沒有建立消費群體針對性很強的品牌形象；2、品牌定位模糊，本身獨特的賣點不夠，不能形成市場沖擊力；3、由于沒有強大的品牌形象，經(jīng)銷商隊伍混亂，市場通路不暢。4、企業(yè)整體營銷力弱，沒有能力進行市場突破。

喜立滋（Schlitz）品牌營銷整體規(guī)劃：

在深入了解了喜立滋（Schlitz）的實際情況以后，我們對癥下藥。通過：品牌名稱、品牌定位、價格策略等一系列策略來塑造喜立滋（Schlitz）楊梅酒全新的品牌形象。并通過渠道規(guī)劃、通路策略、營銷執(zhí)行力強化來實現(xiàn)楊梅酒的市場突破。

1、 品牌策略：

我們要賣的不是酒本身，而是對品牌的一種渴望以及品牌代表的一種生活態(tài)度。楊梅酒作為一個新興的果酒類別，品牌傳達給消費者僅僅停留在功能利益上，那么產(chǎn)品肯定不能讓消費者接受。

喜立滋（Schlitz）楊梅酒品牌傳播的最終目的：

從單純的產(chǎn)品功能傳播，上升至蘊涵情感和理想的生活方式的傳播。法國精湛釀酒工藝、獨特的口感，喜立滋（Schlitz）酒業(yè)的酒品帶著藝術(shù)的質(zhì)感。從更深層次的人文價值上去引導消費者品味一種生活方式。

一群人，享受品位的人

一種環(huán)境，有價值的環(huán)境

一種交流，人性和文化的交融

一種品質(zhì)，精致的優(yōu)秀感覺

一個故事，能表現(xiàn)品牌核心主張和品牌理想的經(jīng)歷

讓消費者享受：

一種激情的生活

一種高貴的生活

一種自在的生活

一種優(yōu)雅的生活

一種浪漫的生活

……

品牌名：

低端一：17歲月

低端二：愛　果　主　義

中端三：閃　耀

高端四：卡　斯　塔

二、產(chǎn)品定位：

探討：

如果定位于類似五加皮酒（回家每天喝一點），楊梅干紅酒這樣去賣顯然不行，并且定位于這一群體，市場價值不大。

如果楊梅酒走商超，前期成本投入非常大，也不是說把楊梅酒放到商超就能賣出去。

楊梅酒走餐飲，問題的關(guān)鍵是，楊梅酒的感覺就是躲在家里喝的酒，要去啟蒙一個市場來讓消費者用楊梅酒來宴請客戶非常困難。

從禮品團購來看，也根本無法樂觀。

楊梅酒的真正突破點：

1、餐飲業(yè)高端酒類\西餐廳

2、夜場（酒吧、KTV）

三、定價策略：

低端一： 17歲月（280ml，酒精度 10%）

多口味-四種

定價策略：一批：8元/。。。/終端零售：45元

低端二：愛果主義（280ml，酒精度 10%）

多口味-五種

定價策略：一批：15元/。。。/終端零售： 90元

中端：閃耀　(300ml，酒精度 10% ）

兩種口味-青酶/香檸

定價策略：一批： 48元/。。。/終端零售： 128元

高端：卡斯塔 （750ml，酒精度 12% ）

兩種口味

定價策略：一批： 200元/。。。/終端零售： 688元

這樣的價格定價是有依據(jù)的，最主要的目的是獲取高利潤，以高利潤來推動強勢渠道商；同時通過產(chǎn)品系列化豐富經(jīng)銷商的產(chǎn)品構(gòu)架、強化經(jīng)銷商的合作欲望。

四、通路策略：

在通路策略當中，我們最核心的思路便是：如何整合社會優(yōu)勢資源？如何網(wǎng)羅最優(yōu)秀的經(jīng)銷商？社會上最優(yōu)秀的經(jīng)銷商都經(jīng)營你的產(chǎn)品，那么你的產(chǎn)品肯定能在市場上取得成功。

1、獨特的市場突破點選擇。避開餐廳、酒店、大飯店等常規(guī)果酒進入終端，選擇夜場、西餐廳等獨特的市場終端，加上針對性的消費者研究與準確的品牌定位，是喜立滋（Schlitz）楊梅酒通路策略最核心的思路。

2、運用品牌策略，打造強大且個性化的品牌形象。品牌做的好也就是對消費者的心理研究的越透徹，盛世六合在深入了解消費者的消費心理的基礎(chǔ)上，通過品牌名、品牌系列規(guī)劃、品牌策略等手段塑造了與消費者形成情感共鳴的品牌形象。品牌的建立又成為吸引經(jīng)銷商的有力理由，也是經(jīng)銷商實現(xiàn)市場目標的保證。

3、以高利潤吸引經(jīng)銷商。在價格策略制定過程中，留出相當大的經(jīng)銷商利潤空間，經(jīng)銷商都是唯利是圖的，所以在高利潤的吸引下，肯定會積極在市場上推喜立滋（Schlitz）的產(chǎn)品。

4、體系化市場推進。針對細分市場設(shè)計的產(chǎn)品線，不僅實現(xiàn)消費者的個性需求，也成功擠壓經(jīng)銷商空間。并通過對銷售團隊的培訓，提高銷售團隊的整體戰(zhàn)斗力，形成強大的市場突破力，有效執(zhí)行市場策略與銷售戰(zhàn)術(shù)。

五、合作總結(jié)：

篇（9）

Abstract ： The paper mainly discusses the innovation of the traditional enterprise brand of Yanghe blue classic.

前言

江蘇洋河酒廠股份有限公司位于蘇北古鎮(zhèn)——洋河，交通暢達，酒業(yè)興旺，市場繁榮。其洋河大曲已有四百多年的歷史，清乾隆皇帝第二次南巡時品嘗洋河大曲后，曾欣然揮毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”的贊語，建國后更是憑借悠久的歷史底蘊和精湛的傳統(tǒng)工藝躋身中國名酒之列。

然而，由于營銷方法落后、品牌意識淡薄等原因，致使近年來蘇酒的發(fā)展遭遇到嚴峻挑戰(zhàn)，產(chǎn)銷日趨下滑，市場逐漸縮小，經(jīng)濟效益出現(xiàn)較大幅度的下降。在此情形下，洋河集團響應(yīng)江蘇省振興蘇酒的號召，推出洋河藍色經(jīng)典品牌，在以口子窖為代表的徽酒、以茅臺為代表的黔酒、以五糧液為代表的川酒等眾多同行中脫穎而出，以連續(xù)幾年300%左右的增長幅度掀起了一場藍色風暴，成為振興蘇酒的領(lǐng)頭羊。

1.品牌定位

1.1以消費者為中心

傳統(tǒng)的品牌定位與品牌傳播模式，采取的是根據(jù)產(chǎn)品特點和優(yōu)勢選擇消費群體。因而，相對于競爭對手來說，這種“人無我有”壟斷性優(yōu)勢，就成為了傳統(tǒng)企業(yè)的鎮(zhèn)山之寶。但是，隨著品牌多元化競爭的逐漸展開，這種定位模式，已經(jīng)很難再占據(jù)壟斷性優(yōu)勢。于是，洋河藍色經(jīng)典把關(guān)注點從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了對消費者需求的深入研究。在學習引進大型跨國公司品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，進行了廣泛的市場調(diào)研，以了解當前各個層次的消費者的消費需求，根據(jù)消費者的需求挖掘出自身品牌的特質(zhì)，進而形成了以消費者為中心的品牌戰(zhàn)略模式。

1.2主流消費群體的認同：

隨著市場多元化競爭的展開，消費者獲得的信息日益豐富度，選擇空間愈加寬廣。任何品牌都難以獲得絕對忠誠的消費群體。然而，絕大部分企業(yè)并沒有對這一現(xiàn)象給予足夠的重視。洋河酒業(yè)深知，藍色經(jīng)典如果不能取得主流消費群體的認同，就很難具備影響力，獲得中國白酒主流品牌所應(yīng)有的市場份額和市場控制力。因此，在進行了廣泛的訪談?wù){(diào)查和科學的市場分析的之后，藍色經(jīng)典系列決定將消費群體定位在成功人士上，主體市場定位在公務(wù)商務(wù)接待用酒，兼顧禮品用酒，通過天之藍、海之藍強勢進入中高端市場，更推出上延提升產(chǎn)品夢之藍，有力地提升了藍色經(jīng)典的品牌形象。

1.3名牌的支撐是消費者的認可：

藍色經(jīng)典堅持名牌的支撐是名質(zhì)，是消費者對產(chǎn)品綜合質(zhì)量的普遍認可、高度信賴和優(yōu)良評價。基于以消費者為中心進行品牌定位這一理念，這里特別強調(diào)的是從消費者的角度評價，而非從企業(yè)角度的衡量產(chǎn)品的綜合質(zhì)量。只有消費者能夠切身感受到的優(yōu)質(zhì)，才是個品牌真正需要的優(yōu)質(zhì)。在洋河酒廠我們經(jīng)常看到的是保質(zhì)優(yōu)產(chǎn)、可視化管理，因為在消費者為中心的品牌定位理念中，廣告投入帶來的只是短時間的招牌，只有在管理研發(fā)創(chuàng)新上的投資才能將品牌價值轉(zhuǎn)化為企業(yè)長久的生命力。

2.品牌形象

2.1由香入味的綿柔型

我國白酒行業(yè)慣例是用嗅覺的香型對白酒進行分類，例如茅臺的醬香型，洋河大曲的濃香型；而隨著社會不斷發(fā)展，人們消費水平的不斷提高，單一的香型已很難滿足消費者的需求，他們開始注重口感、身心和精神上的多重享受。正如白酒專家沈怡方說：“過去白酒市場以香為主，現(xiàn)在是以味為主，從香到味的轉(zhuǎn)變，是消費者需求的質(zhì)變。”

面對著由香型的嗅覺到口感的味覺這一市場轉(zhuǎn)變，藍色經(jīng)典勇敢地突破了洋河大曲在濃香型白酒上的傳統(tǒng)地位，牢牢地把握住了消費需求的轉(zhuǎn)變。1999年，通過對4325人次的目標消費者口味測試結(jié)果和2315人次的目標消費者飲后舒適度試驗結(jié)果進行綜合分析，洋河得出結(jié)論：消費者飲用白酒后最大的問題就是頭痛、口干舌燥等不適感。白酒消費市場迫切需要開發(fā)一種高而不烈；低而不寡；綿長尾凈；豐滿協(xié)調(diào)；飲時、飲后均令消費者舒適的白酒。最終，藍色經(jīng)典果斷地提出了“綿柔型”酒品的飲后舒適度概念，確立了口感型好酒的新標桿。

2.2藍色高雅的文化訴求

在傳統(tǒng)白酒以紅、黃作為主色調(diào)的環(huán)境下，洋河的藍色在名酒中獨樹一幟突顯產(chǎn)品的現(xiàn)代神韻，以統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺形象吸引消費者，樹立起“藍色就是洋河，而洋河就是藍色”的消費印象，將突顯現(xiàn)代神韻的藍色固定為自己的品牌標識，進而贏得消費者的認同感和信賴感。

于此同時，洋河還努力開創(chuàng)自己的藍色文化，賦予藍色經(jīng)典系列產(chǎn)品更深厚的文化底蘊。首先是藍色與綿柔的一體化，著力突出藍色的高雅恬淡，使之符合綿柔型白酒的口感特征，成為藍色經(jīng)典綿柔型白酒的視覺代表。更進一步，洋河找出藍色的代表海洋和天空，發(fā)掘出藍色背后蘊涵的深刻意韻——天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍，一句“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”將藍色定格為藍色經(jīng)典的文化象征。

至此，藍色經(jīng)典從視覺到口感再到文化的全方位品牌形象得到確立。

3.品牌推廣 ：

3.1用品牌推廣產(chǎn)品

眾多傳統(tǒng)企業(yè)的品牌認同度來自于長期銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶來的信譽度使品牌形象得到被動的提升。換言之，就是停留在靠銷售產(chǎn)品無意識地推廣品牌的階段。因此中國企業(yè)的廣告投入雖然巨大，但是都處于產(chǎn)品推廣的階段，一家的廣告支出，往往受益的是整個行業(yè)市場，而自身的品牌價值并沒有得到太多的提升。

藍色經(jīng)典則同時注重品牌的推廣，用品牌效應(yīng)帶來產(chǎn)品的銷售業(yè)績。早在藍色經(jīng)典系列產(chǎn)品天之藍、海之藍、夢之藍投放市場之前，洋河就做足了藍色經(jīng)典這一品牌的推廣，盡管人們沒有見過一瓶天之藍或者海之藍，但是藍色經(jīng)典系列那高貴典雅的感覺和綿柔型白酒的期待早已深入人心。等到2003年9月正式投放市場的時候，一股強大的購買力已經(jīng)呼之欲出，所以才能取得如此之快的成長。

更重要的是，品牌的推廣有著更加良好的發(fā)展空間。產(chǎn)品都具有著時效性，有一定的生命周期，在一定的時間后會被市場所淘汰；但是品牌并不會隨之貶值。依托于這一良好的品牌形象，任何時間推出一項新產(chǎn)品，無疑都會贏得市場，因為新產(chǎn)品本身已經(jīng)因為這一品牌而取得了認同感，這對于洋河等傳統(tǒng)企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略有著重要的意義。

3.2用藍色文化支撐品牌形象

許多企業(yè)在盲目打廣告的同時也迎來品牌空心化的問題，主要表現(xiàn)為品牌形象符號化，有廣泛的知名度，但目標受眾對其品牌的認知度低、美譽度低、忠誠度低。品牌與產(chǎn)品沒有形成良性的互動關(guān)系，不能把品牌對消費者的利益承諾通過具體的產(chǎn)品實現(xiàn)。

藍色經(jīng)典的品牌推廣不是簡單地宣傳品牌或是擴大知名度，更多的是品牌形象的樹立。在藍色文化的指引下，每一個廣告都力求增強人們對藍色經(jīng)典的企業(yè)文化和產(chǎn)品內(nèi)涵的認同度。藍色打破了白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，突出開放、時尚、現(xiàn)代、品位的元素，準確地依據(jù)消費者為核心，瞄準男性成功人士，細致地用“天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍”演繹出藍色經(jīng)典的文化訴求，體現(xiàn)了男人對博懷的追求。

正是因為這種藍色文化的有力支撐，才使藍色經(jīng)典在消費者眼中不再是簡單的三個酒瓶和一種顏色，而是藍色的高雅，綿柔的口感和寬廣博大的胸懷的完美結(jié)合。這時，品牌文化成為了對抗競爭品牌的重要手段，這種競爭壁壘市場生命力強，不易被打破。

4.品牌營銷

4.1傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式

我國傳統(tǒng)白酒企業(yè)的營銷模式主要有兩類，一類是黔酒茅臺、川酒五糧液為代表的廣告宣傳模式，通過大量的投放廣告擴大品牌和產(chǎn)品的知名度和影響力，促使消費者自然選擇和認同該企業(yè)的產(chǎn)品；另一類是徽酒口子窖等企業(yè)奉行的產(chǎn)品促銷推廣模式，利用促銷員與消費者的直接互動影響消費者，直接在銷售端拓展銷量。

從這我們不難看出兩種營銷模式各有弊端：在廣告宣傳模式下，品牌形象得到了有力的推廣，但是卻缺乏企業(yè)與消費者的深度溝通，對消費者的需求變化不夠敏感，長此以往容易背離市場需求，產(chǎn)生企業(yè)生產(chǎn)端與消費端的脫節(jié)；而促銷推廣模式則過度依賴銷售的推動力，銷量和市場占有率確實得到快速提升，但是大量的促銷支出卻變成銷售費用，沒有能夠很好的轉(zhuǎn)化為品牌價值的隱形資產(chǎn)，導致對品牌形象的培育不夠，企業(yè)在長期發(fā)展中明顯后繼乏力。

4.2兼取所長的1+1營銷模式

因為以品牌推廣產(chǎn)品的長期發(fā)展戰(zhàn)略，洋河需要廣告宣傳模式對品牌形象的提升；因為以消費者為主導的定位理念，洋河又需要促銷推廣模式與消費者的深層次溝通。于是，基于兩大傳統(tǒng)營銷模式，洋河藍色經(jīng)典創(chuàng)造了自己的1+1營銷模式：廠商雙方基于“市場共建，優(yōu)勢互補；共同投資，風險共擔；品牌共享，利潤共享”的理念，明確雙方分工與責任，整合了雙方優(yōu)勢資源，共同營造良好的市場氛圍和穩(wěn)定的價格體系。

4.3后終端的“4×3”營銷模式

在“1+1”營銷模式逐漸在行業(yè)內(nèi)被廣泛認知和模仿之時，洋河的創(chuàng)新之路卻沒有停止，藍色經(jīng)典結(jié)合營銷全國化的趨勢提出并推廣了后終端“4×3”營銷模式：將營銷重點由渠道和終端從經(jīng)銷商進一步下延至消費者環(huán)節(jié)，通過直接服務(wù)于每個消費者個體實現(xiàn)真正意義上的終端攔截。這一全新的營銷模式更加貫徹了以消費者為中心的理念，迅速擺脫了 “終端惡性競爭”造成的白酒業(yè)界混戰(zhàn)，通過創(chuàng)新取得了營銷端的品牌壁壘。

實踐證明，藍色經(jīng)典系列在營銷模式上的創(chuàng)新取得了巨大的成功，目前年銷售額已經(jīng)突破25億元，并于2008-2009江蘇白酒品牌風云榜中名列第一，獲得“市場發(fā)展最快品牌”殊榮。

結(jié)束語

傳統(tǒng)企業(yè)憑借著歷史的積淀，擁有著寶貴的財富，卻也同樣會變成束縛創(chuàng)新的包袱。如何把歷史積淀轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，并通過不懈的品牌創(chuàng)新為企業(yè)注入新的活力，洋河藍色經(jīng)典的成功為我們指出了一條道路：傳統(tǒng)企業(yè)到現(xiàn)代企業(yè)的轉(zhuǎn)化，不僅僅是產(chǎn)品的變化，更是企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代的市場需要傳統(tǒng)企業(yè)在品牌定位、品牌形象、品牌推廣和品牌營銷等多個層面進行變革，以應(yīng)對多元化的競爭。

參考文獻：

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[2]崔煥平.雷士照明：否定之否定的創(chuàng)新[J].北大商業(yè)評論，2009，3.

篇（10）

略帶醉意的蔣君暉在酒店門口站了兩分鐘，有意識的讓自己清醒一會，那晚他喝了將近八兩白酒，但再苦再累都值，一個大單子被搞定了，細算僅這一筆蔣君暉就能賺3萬多元。就在此時，手機鈴聲又響了，“蔣經(jīng)理，明天給我送5件‘萬紫千紅’，有人結(jié)婚用，另外再送10件‘小王子’”，來電人是一家24小時便利店老板。

蔣君暉做什么如此賺錢，一筆單子就能賺3萬多元？

原來，蔣君暉是江蘇洋河綿柔經(jīng)典酒業(yè)公司的一位經(jīng)銷商。蔣君暉非常有眼光，當他看到洋河綿柔經(jīng)典酒業(yè)公司推出“2萬元成就大事業(yè)，無店鋪銷售”招商方案后心動了，敏銳的嗅覺告訴他這是一個千載難逢的機遇，因為像茅臺、五糧液、洋河這樣的大品牌，平常就算一個縣級資格沒有三五百萬元別想拿下。此次，洋河綿柔經(jīng)典推出“2萬元無店鋪銷售”方案，投資門檻如此之低在整個中國白酒行業(yè)從未有過，蔣君暉馬上和洋河綿柔經(jīng)典酒業(yè)公司陳經(jīng)理取得聯(lián)系，迅速拿到一個“無店鋪銷售”資格。之后，憑借洋河綿柔經(jīng)典獨有的“綿柔”市場定位、家喻戶曉的高知名度，一年后銀行已經(jīng)躺了足足一百多萬元，周圍的親戚朋友無不羨慕，無不夸贊蔣君暉能干。

低門檻+暴利輕松年賺100萬元

蔣君暉，廣西人，今年四十歲。1990年高考落榜，學了烹飪技術(shù)，在老家開了一個飯館，一干就是十年。然而，這么多年他心里清楚其實自己沒賺錢，僅外邊賒賬將近十萬元，能追回多少都是問題。看著身邊很多朋友買車買房了，老婆整天嘮叨，蔣君暉萌生了轉(zhuǎn)行的念頭，但是一時卻不知干什么？

2011年，成為蔣君暉人生中重大轉(zhuǎn)折的一年。3月25日晚，蔣君暉要打烊了，發(fā)現(xiàn)客人丟下的一張報紙：“2萬元成就大事業(yè)，洋河綿柔經(jīng)典酒無店鋪銷售招商”，幾個大字映入眼簾。關(guān)門后，蔣君暉想了又想，自己開飯館這么多年，對白酒多少了解一些，洋河是中國四大名酒之一，大品牌，知名度高，如果成為他們的經(jīng)銷商，賺錢還不是輕而易舉的事？

第二天，蔣君暉給洋河綿柔經(jīng)典董事長蘇湘先生打了一個電話，蘇先生在電話中非常熱情的對蔣君暉說：“你很幸運，你所在地區(qū)目前市場還是空白，但咨詢的人很多，如果你想干，盡早做決定”。掛完電話蔣君暉直奔火車站。

通過了解，蔣君暉知道洋河綿柔經(jīng)典系列酒有27個品種，高、中、低全面覆蓋，滿足了不同層次人群的需求。以中高檔酒為例：一瓶洋河綿柔經(jīng)典利潤最高達149%，也就是說投資1000元，純利潤就是1490元，投資2萬元純利潤就是29800元。而就算一瓶低端酒利潤都在66%以上。

“沒來之前，真不敢相信洋河綿柔經(jīng)典利潤這么高，四大系列27個品種利潤都在122%以上，如此賺錢的生意上哪里去找？絕對暴利！”，想想，在今天2萬元都能干啥生意？連個小飯館都運作不起來，利潤要達到100%以上的生意更是鳳毛麟角。有些項目就算利潤相當高，但投資門檻也高的嚇人，動輒幾十萬數(shù)百萬的啟動資金，老百姓根本無力投資，唯有望洋興嘆。

洋河綿柔經(jīng)典就是要顛覆中國白酒行業(yè)，就是要通過低門檻，高利潤，實現(xiàn)普通老百姓的創(chuàng)業(yè)夢想。此時的蔣君暉更加堅定了，決定拿下一個經(jīng)銷資格。

合同簽訂，當天晚上，蘇湘先生在悅來時尚酒店隆重招待了蔣君暉，洋河綿柔營銷團隊10多人，包括營銷總監(jiān)陳經(jīng)理等人陪同。“蔣先生，我知道你以前沒有干過白酒這行，但請你放心，我們公司有一流的營銷團隊，有從事白酒幾十年的營銷專家，從前期鋪貨、促銷、甚至第一次如何與客戶溝通等等各個環(huán)節(jié)、細節(jié)，我們團隊都會一一教你，一定讓你從一個“門外漢”變成白酒銷售專家，讓你百分百賺到錢。經(jīng)銷商和我們是一條船上的，只有你們賺錢了，洋河綿柔酒業(yè)才會長盛不衰啊”，蔣君暉聽后非常感動，沒想到這么大公司，董事長蘇先生居然如此平易近人，更沒想到公司對一個經(jīng)銷商的幫助，力度如此大，如此細致，背靠這樣的大樹不賺錢都難。

本來剛介入白酒業(yè)蔣君暉有些膽怯，蘇董事長一席話讓蔣君暉徹底放心了。

洋河綿柔經(jīng)典作為一流的產(chǎn)品，背后必然有著一流的營銷團隊支撐。根據(jù)對市場分析，蔣君暉所在地區(qū)交通不發(fā)達，但人口稠密，低端酒消費量比較大，是市場主流。而在中、高檔酒領(lǐng)域競爭相對較弱，具有強大市場潛力可挖掘，一番分析后營銷總監(jiān)陳先生建議蔣君暉，以綿柔經(jīng)典1998和綿柔經(jīng)典8090作為首推市場的兩款產(chǎn)品，目的是以這兩款中端產(chǎn)品打開市場缺口，這樣上可拉攏一部分高端群體，下可吸引低端消費者，然后逐步向“高低”兩端市場靠攏，高、中、低端全線出擊，以點帶面最后逐步吞掉整個市場……

酒香也怕巷子深，因此首先要讓顧客體味到洋河綿柔經(jīng)典獨有的醇香和綿柔感。

根據(jù)營銷團隊指導，第一、蔣君暉向各個小區(qū)周邊超市鋪貨（先貨后款）。為了拉動銷售，接著在所在小區(qū)散發(fā)促銷單，同時進行免費品嘗，很多愛喝酒的朋友，聽說洋河到小區(qū)搞促銷，都跑來品嘗。

一位朋友說的實在：“洋河是大品牌，以前在鄭州就喝過，其實你們用不著搞這個品嘗，我都會買的”，品嘗后的朋友個個稱贊：甜、綿、柔、味醇香自然，關(guān)鍵是喝了不上頭，價格適中，大品牌招待客人又有面子。通過品嘗促銷，小區(qū)店鋪銷售額明顯上升，很快有超市老板打電話續(xù)貨。

第二、“圈子”營銷。通過親戚、朋友相互介紹推廣，不久蔣君暉在親戚朋友“圈子”賣酒有了名氣。只要親戚、朋友過生日、結(jié)婚、聚會等各種宴會都會想到找蔣君暉買酒。“關(guān)系圈”成了蔣君暉銷售的一條重要渠道。用朋友的話說，喝洋河綿柔經(jīng)典酒，不僅酒品質(zhì)好，價格適中，包裝精美，關(guān)鍵大品牌待客有面子。

第三、開拓政務(wù)、商務(wù)銷售平臺。在我國無論政界、還是商務(wù)場合白酒的銷量巨大，俗話說：無酒不成席。政界商界消費檔次高，且一般不在乎價格，重要的是酒品牌要夠排場。原來開飯館認識了一些商界和政界的朋友，通過聯(lián)系，蔣君暉給他們一定回扣，這樣又多了一個銷售的渠道，銷量進一步增加。

第四、選擇熱點線路，做車貼廣告。通過廣告，更多人知道了蔣君暉銷售洋河綿柔經(jīng)典酒，打電話要貨，銷量進一步提升，2萬元的貨很快賣完了。

2011年中秋節(jié)前期，是白酒銷售的一個旺季，蔣君暉利用這個時機發(fā)力，早早將各個檔次的酒囤下，由于銷量陡增，原來一輛車已經(jīng)來不及送貨，他一口氣又買了兩輛面包車，準備大干一場。中秋節(jié)前期僅“藍瓷”和“洋河小王子”兩個單品，蔣君暉賣出12000多箱。

如今，蔣君暉注冊成立了自己的公司，公司配備有六輛送貨車，僅僅一年時間他憑借洋河綿柔經(jīng)典酒賺到了一百萬元。市場打開了，賺錢更輕松了，現(xiàn)在他每天只需接電話，派人給超市、便利店、朋友、親戚等客戶送貨即可。

從一個飯館小老板仿佛一夜間變成百萬富翁，身邊很多朋友感慨：“蔣君暉太幸運……”類似蔣君暉這樣幸運的成功經(jīng)銷商還有不少，然而他們幸運的背后其實隱藏著必然性，很多人在機遇面前畏首畏尾，不曾想發(fā)財?shù)臋C會從眼皮底下悄悄溜走了。蔣君暉們的成功在于發(fā)現(xiàn)機遇，并能迅速行動，因此才在短時間內(nèi)改變了命運。

其實，每個人相距不多，只要你善于發(fā)現(xiàn)，敢于行動，一切皆有可能！

“綿柔”差異定位 開創(chuàng)白酒新時代

全國像蔣君暉這樣擁有百萬財富的的商還有很多，比如陜西寶雞市岐山縣鳳鳴鎮(zhèn)王栓斌、河南駐馬店的雷劉海等人，曾經(jīng)他們都一窮二白，然而就是因為他們有眼光，敢于行動，通過洋河綿柔經(jīng)典酒短時間內(nèi)改變了命運。

一個個成功的商背后，與洋河綿柔經(jīng)典科學的營銷分不開。放眼中國白酒市場，洋河綿柔經(jīng)典最成功的地方在于它獨有的藍色“綿柔“定位，現(xiàn)在中國消費者提起綿柔型白酒，想到的第一個品牌就是：洋河綿柔經(jīng)典，這一差異定位將洋河綿柔經(jīng)典與其他白酒品牌明顯區(qū)別開來，就此開創(chuàng)了中國白酒“綿柔”先河。

2003年8月，洋河綿柔經(jīng)典酒業(yè)在總結(jié)、提煉出一整套綿柔型白酒特征、優(yōu)點、工藝要求等系統(tǒng)理論之后，并確立洋河“藍色”綿柔定位。藍色是開放的象征，是時尚的標志，是現(xiàn)代的感覺，是品位的表現(xiàn)，這是對洋河藍色綿柔經(jīng)典文化的一種演繹，體現(xiàn)了人們對寬廣、博懷的追求，而那句經(jīng)典廣告語——洋河綿柔經(jīng)典，男人要的味道，更是讓男人銘記。正是因為注入了文化與意味，有力地提升了洋河綿柔經(jīng)典品牌形象。

前期投入大量人、財、物力，對市場進行大規(guī)模摸底調(diào)研，這是營銷最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。洋河綿柔經(jīng)典營銷團隊組建后，做的第一件事就是了解當時不同層次消費者的真實想法，從中發(fā)現(xiàn)他們未被滿足的全新需求。調(diào)查包括：采用盲測法研究目標消費者對白酒口味的偏好；通過大量消費者飲后舒適度試驗研究不同風格白酒對人體健康的影響；將相關(guān)系數(shù)等統(tǒng)計分析方法應(yīng)用于消費者消費習慣的研究等。

通過對四千多人次目標消費者口味測試、以及對兩千多人次目標消費者飲后舒適度試驗，綜合分析結(jié)果后“洋河”得出如下結(jié)論：白酒在人們交際中發(fā)揮著重要作用，有時單人的飲用量比較大。消費者飲用白酒后最大不適感主要是頭痛，其次是口干舌燥。白酒消費市場迫切需要開發(fā)“低而不淡、高而不烈、綿長而尾凈、豐滿而協(xié)調(diào)、醉后不頭疼，不口干”的產(chǎn)品。于是，洋河綿柔經(jīng)典董事會會同營銷部決定，開創(chuàng)中國白酒“綿柔”時代，開發(fā)藍色綿柔經(jīng)典酒。

洋河藍色綿柔經(jīng)典在全國掀起“藍色”風暴之后，相繼推出適合不同場合，不同檔次的白酒，有時尚婚禮慶典首選品牌“萬紫千紅”、豐收喜悅慶功時分必備飲酒“成功宴”、年輕人的第一選擇“小王子”等。

今天，大到直轄市、省會城市，小到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，洋河綿柔經(jīng)典早已成為紅白喜事、宴請賓客的桌上佳品。據(jù)筆者了解，洋河綿柔經(jīng)典2012年第一季度財報顯示，創(chuàng)收一個億，全國新增商上百名，又一次幫助一大批投資者成功創(chuàng)富。

有的人說，今天的洋河綿柔經(jīng)典足以刀槍入庫，坐享其成了。然而，洋河綿柔經(jīng)典董事長蘇湘先生卻不這樣認為，“商海如戰(zhàn)場，你進敵退，你退敵進，永遠沒有止境，‘2萬元成就大事業(yè)，無店鋪銷售’方案將進一步推向全國市場，目的就是降低投資門檻，讓更多有志于創(chuàng)業(yè)，卻沒有太多資金的百姓加入洋河綿柔的創(chuàng)富團隊當中，帶領(lǐng)中國更多百姓改變命運”。