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中醫藥管理雜志(期刊級別:浙江省核心期刊 ) issn:1007-9203 cn:11-3070/r 郵發代號:80－585 周期:月刊 出版地:北京市 主管單位:國家中醫藥管理局 主辦單位:中華中醫藥學會 中醫藥管理雜志期刊簡介     《中醫藥管理雜志》是經國家新聞出版總署批準的國家級綜合性學術期刊，月刊，國內外公開發行。中國學術期刊綜合評價數據庫來源期刊、中國科技部《中文科技資料目錄—醫藥衛生》核心期刊，《中國期刊網》《中國學術期刊（光盤版）》全文數據庫全文收錄期刊。

    主要欄目

學術類：論著、綜述、臨床報道、經驗交流、臨床研究、中西醫結合、護理熱點、護理教育、護理研究、藥物與臨床、檢驗與臨床、醫學影像、醫學教育、醫學人文學、中醫藥文獻醫史研究、問題探討、病例報告、個案分析、醫案醫話、針灸臨床等欄目。

醫藥管理與經營類：中醫藥法規、中醫藥論壇、熱點探討、各地中醫藥學會動態、新藥中藥介紹、中藥藥事管理、中醫院管理、中藥企業管理、中藥營銷、中醫院服務、質量管理、護理管理、衛生管理、中藥監督、中醫院文化、科室建設、藥事法規、病案管理、器械設備管理、門診管理、名醫風采、院長訪談錄、廳局長訪談、人力資源管理、財務管理、醫療事故與糾紛管理、科教管理、醫院改制、醫院后勤管理、醫保論壇、醫療改革熱點、院長論壇、中醫藥信息化等。 

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進入20世紀90年代以來,我國醫藥制造業發展迅速,在整個制造業中的比重較大幅度上升。據統計,制造業占全部工業的比重由1993年的84.6%下降為2001年的78.6%,降低了6個百分點,而醫藥制造業占整個制造業的比重由2.1%上升為3.2%,提高了1.1個百分點。由此可以看出,醫藥制造業在我國整個制造業中的地位正在逐步提高。但是與世界發達國家相比,我國制藥行業的發展還存在明顯的不足。

醫藥制造業的發展現狀

制藥企業總體創新能力有限。創新是醫藥行業的命脈。醫藥行業的創新動力主要來自兩個方面:一是人類健康不斷面臨著各種新疾病的威脅,醫藥行業必須不斷拓展自身開發的領域;二是細菌和病毒的變異使傳統藥物的療效降低,這就促使人類加快藥品升級換代的步伐。醫藥行業又是一個高投入、高回報、高風險的產業。由于醫藥行業一直面臨著不斷創新的巨大壓力,因此醫藥企業就必須得加大研究和開發力度。發達國家醫藥業將銷售額的10%~20%用于新藥研究與開發,其研制成功一種新的化學合成藥耗資2-3億美元以上。而我國2003年的醫藥產業的總產值是1200億人民幣,不如國際制藥巨頭默沙東公司一年的產值,而我國整個醫藥工業的研發投入,幾年來都只能在總銷售額的1%左右徘徊。

醫藥產品以普藥為主且技術含量低。普藥,是指較為普通的藥物,具有臨床應用普遍、療效確切、用量較大、價格較低的特點,并且大都為國家基本藥物,普藥的生產廠家大多為缺乏資金實力、研發力量、營銷網絡等基礎的中小企業,所以,與新藥、特藥相比,其技術含量低,由此導致附加值也很低。從總體上看,我國制藥水平還明顯低于國際先進水平,制劑附加值與原料藥的比值是3:1,僅是美國同類比值的十幾分之一。在市場競爭日益激烈的形勢下,普藥生產企業的經營效益普遍較差。

缺乏自主知識產權的藥品。我國制劑生產落后,以仿制國外新藥為主,缺乏自主知識產權。由于我國醫藥行業的創新能力不足,目前在我國市場上流通著的國產藥品基本都不是原創新藥,生產非專利藥(仿制藥)一直是我國醫藥產業發展的支點。事實上,除中藥之外,我國目前的藥品中幾乎沒有擁有自主知識產權的藥品。

醫藥制造業的競爭態勢

由于我國醫藥事業起步較晚,相比國外同業來說,其較低的創新能力和對知識產權保護的欠缺使得我國制藥行業現階段呈現出特有的競爭態勢:

(一)行政性進入壁壘較高,壟斷勢力較強

眾所周知,醫藥行業的生產要受到國家行業部門的嚴格控制,其行業內企業均要進行資格審核和獲取許可證。因此與其他行業相比,醫藥行業存在較高的進入壁壘。我國國家藥品監督管理局早已宣布,在2004年6月30日以前,我國所有藥品和原料藥生產企業必須符合GMP要求,并取得證書。自2004年7月1日起,凡未取得相應類別GMP證書的企業,一律停止生產。特別是新藥的生產,由于存在一定的行政保護,其壟斷勢力凸顯。我國有關管理部門對“新藥”的界定有兩種標準:一是從未在我國批準生產的藥品,二是未被批準在我國上市的藥品。由此可見,我國的“新藥”概念既包括專利藥,也包括我國從國外引進的超過專利保護期的非專利藥。正因為如此,我國對新藥主要實行特殊的行政保護,即“對通過審批的新藥,由國務院藥品監督管理部門批準,發給新藥證書。”這種行政性進入壁壘使在位制藥企業擁有較強的壟斷優勢,這種壟斷優勢使得企業可以通過制定較高的價格獲取壟斷利潤。

(二)企業經濟規模小,行業集中度較低

企業經濟規模是工業企業降低生產成本的重要基礎,醫藥制造業總體上屬于技術密集型產業,對規模經濟要求不是很高,但企業的經濟規模對于企業的研發投入、國際競爭力和長期發展都有重大影響。我國過去由于實行地方審批,受地方利益的趨使,各行政區分別審批建立醫藥生產企業,造成全國的醫藥企業數量眾多,但每個企業的生產規模相對都較小,不能形成規模經濟。這種情況與發達國家相比差距更為明顯。雖然近幾年我國企業的平均規模較大幅度上升,但我國醫藥制造業的平均生產規模僅為發達國家和新興工業化國家企業平均規模的5.6%~28.2%。較低的生產規模和眾多的企業數目導致我國醫藥制造業的市場集中度非常低。據有關部門統計,我國醫藥制造企業CR4為6.85%,CR8為8%,20強的國內市場集中度也僅為42%,而世界醫藥市場上20強卻占據了世界市場66%的市場份額。可以推斷,隨著我國今后開放步伐進一步加快,醫藥制造業面臨的國外同業的競爭壓力會日益加大。

(三)競爭方式主要依靠價格手段,技術創新和服務等非價格手段使用較少

因為受到國內用藥水平低、難以進入國外市場、國內醫藥基礎研發薄弱等因素的影響,我國新藥研究的預期回報率較低,導致我國醫藥制造業的研發投入不足。美國醫藥制造業的R&D強度是我國的7倍。2001年,我國投入的醫藥研發經費僅為14.1億元人民幣,而國外平均一個新藥的研發投入為8億美元。另外,我國知識產權保護制度的不健全也是導致創新不足的一個重要原因。與國外普遍實行的專利保護制度相比,我國對新藥的保護程度存在明顯的差距。而國外醫藥生產企業之所以能獲得較高的利潤回報,是與其因知識產權保護而帶來的壟斷地位分不開的。

(四)子行業間競爭不均衡,優勢部門的優勢不突出

制藥行業如果按照制藥的方法和原料分,主要可以分為化學制藥行業、生物制藥行業和中成藥制藥行業三個子行業,其中生物醫藥產業是一種知識密集、技術含量高、多學科高度綜合和相互滲透的新興產業,其所需的高投入、高技術及其所具有的高風險特性使該行業具有較高的進入壁壘。我國生物技術的研究起步較晚,基礎較差,但從一開始就受到國家的高度重視。目前我國生物技術已有了相當程度的發展,年銷售額223億元,占醫藥制造業8%。但從總體上看,我國的生物制藥在資金投入、新藥開發能力和技術水平上都遠遠落后于美、日、歐等發達國家,生物制藥的產業化水平很低。化學制藥行業在我國是相對成熟的,是我國制藥行業中的主力軍,但是由于我國化學制藥主要以普藥為主,技術含量低,其優勢尚未張顯。中成藥作為我國的瑰寶,目前我國中成藥年銷售額578億元,占醫藥制造業的21%。三個子行業中,中成藥和生物制藥的利潤率達11%,超出行業利潤率2個百分點,化學藥利潤率較低。造成這種狀況的原因主要是化學制藥行業的重復建設較為嚴重,導致行業內競爭激烈,藥廠之間競相壓價導致企業利潤率降低;相對而言,生物制藥由于其資本投入要求高形成一定的進入壁壘,中成藥往往由于其配方多為專有技術,也形成了一定的進入壁壘,所以生物制藥和中成藥具有相對較高的利潤率。

醫藥制造業的未來發展戰略

(一)加大化學原料藥的生產和銷售

化學制藥行業目前是我國制藥業中的主力軍,由于我國新藥研發能力比較薄弱,所以仿制藥和原料藥成為主導產品,特別是原料藥,在我國藥品出口中占到了90%以上。盡管當前我國醫藥業亟待提升創新能力,但研制新藥所需要的大量資金及較高的風險是目前我國大多數企業無法承擔的,這一點與國外著名的醫藥企業是無法比擬的。但是我國可以集中發揮在原料藥生產中所具有的優勢,進一步加大原料藥的制造,等到我國原料藥的輸出在全球制藥產業鏈中占到舉足輕重的地位時,就可以反過來影響國際醫藥產業,而國內產業規模的升級也會給研發帶來更多資金。

(二)完善知識產權的保護立法

從國外醫藥企業的發展來看,一個國家良好的知識產權保護環境是促使醫藥產業健康發展的必要條件。如上所述,一種新藥從研制到上市常常要經過很長的時間周期,要投入大量的研發費用,而且要面對研制失敗的風險,因此醫藥行業較高的利潤回報與該行業所承擔的高風險是相聯的,而為確保醫藥企業在創新成功的同時能獲得較高的利潤,給予醫藥企業必要的壟斷特權是必要的,所以許多國家對藥品的知識產權保護力度非常大,這一方面表現在藥品具有較長的專利保護期,西方發達國家大公司開發新藥的產品專利保護期一般為18年,工藝技術類專利保護期限另外新增15年;另一方面表現在專利期內的新藥價格不予限制,完全聽憑市場決定。這樣就保證了專利新藥可以獲得應有的高利潤,在利潤的刺激下,企業具有了進一步創新的動力,企業之間的競爭促使市場上新藥不斷涌現,整體醫藥水平不斷提高,醫藥產業健康發展。我國已是世貿組織的成員,要促進我國醫藥產業的快速發展,就應與其他國家的法律制度接軌,為專利新藥創造一個寬松的市場環境,以鼓勵和支持制藥企業不斷研制專利新藥,增強國內醫藥行業的研發能力和經濟實力,確保我國醫藥企業能夠從容應對國外制藥企業的競爭壓力。

(三)推進企業重組和兼并

發達國家的發展已經證明,實施大企業集團戰略是當今各國經濟發展的方向,是企業增強市場競爭力的重要手段。進入21世紀后,這種趨勢日益明顯。從國際經驗來看,一個行業集中度的提高,主要是基于市場的并購和重組,這一點可以從近年來頻頻發生的金融業和汽車業的大合并中得到說明。但從我國實際狀況來看,在規模達100億美元的我國醫藥市場上分散著3000多家本地企業,沒有一家企業能夠占據領先地位。分散的格局和重復的建設帶給企業的只能是無序的競爭和低廉的價格。因此在國際醫藥巨頭的競爭壓力下,我國醫藥企業必須進行大規模的整合,以提高國際競爭力。

(四)促進中藥的現代化和國際化生產

目前國際上中成藥銷售市場中,日本企業占據了90%的份額,我國中藥業之所以未能在國際市場上擁有主導地位的主要原因是我國的中藥缺乏制作的標準化規則,與西藥的制作相比,缺乏完善的質量、技術標準體系,導致傳統的中藥沒有專利,無法在國外市場上獲得認可。國家醫藥產業“十五”計劃鼓勵中藥現代化,我國醫藥企業應積極利用政策的支持,不斷改良中藥的生產方法,推進中藥生產的規范化、產業化和集約化進程,在此基礎上實施“走出去”戰略,積極申報藥品專利,甚至可以采取“以醫帶藥”的做法,通過在境外開辦中醫診所將中藥帶出國門。

總之,我國制藥行業的發展任重而道遠。在經濟全球化的今天,我國制藥業只有充分利用自身優勢,借鑒國外發展經驗,積極應對國際挑戰,才能持續、健康、快速發展。

參考文獻:

1.多納德•海,德理克•莫瑞斯.產業經濟學與組織[M].經濟科學出版社,2001

2.王俊豪.政府管制經濟學導論[M].商務印書館,2003

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（二）盤點藥庫藥房的藥品藥品的品種數量、收支管理及藥品的進、銷及存因為實行電算化，查詢就更加的方便快捷，對貪污盜竊和兌換藥品的事情進行了有效的遏制。然而藥品會計工作人員也必須加強管理。藥庫藥房應必須進行不定期與不定品種的滾動式的盤點，這是一種省時又有實效性的盤點。它能及時發現工作中的問題，這取決于藥品會計的盡職盡責進行監督，并做到帳實相符。

（三）能夠對藥品會計的業務素質進行提高良好的觀察與分析能力是藥品會計應具備的業務素質，同時應向管理者提供合理化的建議并要善于總結經驗。藥品會計工作人員的素質，對藥品管理的質量有重要的影響，因此需對工作人員進行基本技能的訓練及財務管理的技能培訓。藥品會計因熟悉工作時間較長，工作技能與工作經驗關系密切的原因，所以應適當延長輪崗周期。

二、現階段醫藥藥品會計工作存在的問題

（一）藥品流通中存在的問題醫院的各科室經常會因為一些特殊的原因產生結余的藥品，藥品的流通會因此出現阻礙。即使有相關部門的藥品管理規定，也無法從根本上遏制這種現象的發生。

（二）藥品收入方面的問題醫院收費處收費員的編制報表與藥房的統計在時間沒有同步，會形成藥品的收入形成不確定性。如果這個醫院住院部的電腦程序與門診部的電腦程序使用了不同電腦公司的電腦，電腦的管理員如果也不一樣，會形成住院部的電腦程序與門診部的電腦程序造成脫節現象，收入的確認會因此而復雜起來。

（三）藥品價格存在問題老百姓看病難與看病貴的問題，一直是政府和社會關注的焦點，這是藥品價格虛高導致的原因。即使所有藥品都在網上招標，也避免不了藥品價格虛高的現象，同時醫療保險目錄的藥品也存在價格問題。醫療保險的藥品價格高成了不成文的暗規則，即使媒體報道了這方面的藥品價格，仍避免不了。藥品的流通環節是藥品價格虛高的根本原因，醫院不過是藥品流通的一個中間過程罷了。

三、會計管理信息化是理論和實踐相結合的，需發揮信息系統整體優勢

基于信息技術平臺的醫藥會計管理信息化，對醫院的醫藥資金、成本及利潤進行預算、控制欲評價。它不僅為醫院的經營提供管理活動過程中的信息，也為醫院決策提供相關的信息。會計管理信息化與會計核算信息化是相對而言的，它們在內容上不同。會計管理信息化從微觀經濟層面建立會計信息系統并與以后的變化相適應，從宏觀層面對會計人員的管理信息化和對會計信息的管理。醫院的管理系統是全面管理信息系統，不僅包括了預測與決策、規劃與控制及核算與分析等相關功能，而且通過系統集成技術形成數據共享的統一管理的有機整體。會計作為醫院全面管理信息系統中的一個子系統，揮信息系統整個優勢。會計信息化是會計學的一種，把計算機技術應用到會計上來，進而發揮信息系統整體優勢，需要醫藥藥品會計有靈活的計算機應用能力，用計算機來處理一些會計事務。醫藥藥品會計管理信息化，是社會發展到一定階段的產物，必須建立以現代信息技術為平臺的會計管理信息系統，進而提高會計管理信息化的水平，從而提高醫院的管理水平。

四、會計信息化實踐需要研究解決的問題

（一）計算機軟件的問題醫院在推廣使用信息化管理過程中，因為軟件的價格及售后服務費用較高，醫院難以承受，以致軟件在醫院的推廣受到影響。國家頒布《會計電算化管理辦法》、《會計核算軟件基本功能規范》、《商品化會計核算軟件評審視則》等一些規章制度，對財會軟件的管理和應用進行約束。

（二）區分“電算化會計系統”與傳統會計的關系1.藥品會計管理信息系統的特征對醫院的醫藥藥品從數據的收集、存儲、處理到傳輸使用的整體即信息系統。對醫藥藥品會計數據的收集、存儲、處理與報告使用會計信息的管理信息系統即電算化會計系統。2.數據集中存放和管理的特征電算化會計采用先進的數據庫及數據倉庫技術，對統會計數據重復記錄分散存放的方式進行改變，實現數據分類集中存放，既保證了數據的可靠性，又能完全取消各種會計明細分類賬和對賬操作，進而實現數據共享。

（三）處理好會計電算化與審計的關系會計信息系統形成網絡化、智能化，內部控制的模式非常重要，對內部控制的研究也應細致。對內部控制中時間控制的研究，不僅能保證會計信息系統的正確運行，提高系統的使用效率，也能在減少系統的風險、保證系統的安全等方面起到重要作用。也可以作為對于信息系統審計的審查線索。

（四）加強會計信息的系統化管理醫藥藥品會計管理的現代化、科學化、精細化，必須開發利用信息資源。計算機的應用，已經在社會諸多領域處理各種信息方面顯示出無可比擬的優越性。計算機隨著信息時代的來臨，在會計中得到了應用，對醫院的醫療情況中的數據進行采集、匯總成各種信息。會計工作者為決策者提供提供準確、真實、切實可行的信息。對藥品的調價、日常對帳、藥品的庫存情況、月底的盤點打印報表等通過計算機完成,實現了藥品的動態管理與管理的透明度。

五、提高會計管理信息化水平的措施

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第二條*市醫藥儲備資金主要用于儲備應對較大和一般規模突發公共衛生事件、自然災害、事故災難和社會安全事件所需的醫藥物資。儲備資金必須嚴格管理，保證專款專用，嚴禁擠占、挪用。

第三條本辦法適用于承擔*市醫藥儲備任務并占用醫藥儲備資金的單位，以及與醫藥儲備有關的政府職能部門。

第四條醫藥儲備資金來源：

⑴政撥款（包括以前年度撥入的醫藥儲備資金）；

⑵藥儲備資金存款利息收入；

⑶社會捐款及其他來源。

第二章資金的使用與管理

第五條為了管好用好醫藥儲備資金，有利于醫藥儲備的調動，市級醫藥儲備工作原則上委托符合《*市醫藥儲備管理辦法》（京藥監辦[*]98號）規定條件的市屬國有醫藥控股企業（簡稱“承儲單位”）承擔。經聯系小組研究，并報請市突發公共衛生事件應急指揮部總指揮批準，可以由非國有企業承擔部分儲備任務。

第六條儲備資金的撥付。市藥品監督管理局根據*市醫藥儲備工作聯席小組確定的醫藥儲備計劃，結合醫藥儲備資金結存情況，商市財政局同意后，向承儲單位下達撥付醫藥儲備資金的正式通知，并由市財政局按規定的程序下撥醫藥儲備資金。

第七條儲備資金的調整。因醫藥儲備計劃調整或其它因素影響，對承儲單位的醫藥儲備量進行調整時，承儲單位占用的儲備資金也要做相應調整，即市藥品監督管理局根據調整后的儲備計劃，向儲備單位書面下達資金調整通知，由市財政局增撥或調回醫藥儲備資金。

第八條為確保醫藥儲備資金有效使用，在沒有發生較大和一般規模突發公共衛生事件、自然災害、事故災難和社會安全事件等突發事件時，輪轉保值的產品庫存量不得低于儲備計劃的70%，定期核銷的儲備品種按照儲備計劃足量儲備。

第九條醫藥儲備物資實行“承儲單位輪轉運行，使用單位有償使用”的原則。醫藥儲備物資按規定動用后，承儲單位按照國家規定的銷售價格與接收單位進行結算，及時收回貨款，并迅速按儲備計劃補充儲備藥品。調出的藥品物資不屬于國家定價品種時，按市場價格確定結算價格，但市場價格低于儲備商品的成本價格時，一般應按保本原則核定，確保醫藥儲備資金完整保值。

第三章財務管理

第十條市藥品監督管理局要監督承儲單位建立健全醫藥儲備資金的內部管理制度和財務報表，會同市財政局根據儲備計劃調整儲備資金，并加強日常監督管理工作。

第十一條承儲單位要指定專門財務人員負責儲備資金的管理工作，企業要保持財務人員的相對穩定和連續性。

第十二條承儲單位應對撥入的醫藥儲備資金及儲備的藥品物資的品種、數量單獨設帳，準確反映儲備資金來源、使用和結存情況。

第十三條為保證儲備藥品物資質量，藥品物資要輪轉運行，輪轉時要做好記錄。遇突發事件調用醫藥儲備時，要按照《*市醫藥儲備管理辦法》（京藥監辦[*]98號）規定的相關批準文件，調出藥品要有詳細的調出記錄。

第十四條醫藥儲備資金在承儲單位內形成的銀行存款利息收入，相應增加醫藥儲備資金，納入儲備計劃，用于醫藥儲備，不得挪作它用。

第十五條儲備醫藥物資的輪換、調撥等收入計入承儲單位的產品銷售收入下設的“特種醫藥儲備收入”科目，并按先進先出法結轉銷售成本。儲備資金在承儲單位發生的利息沖抵承儲單位因承擔儲備任務發生的醫藥儲備物資常規損耗。

承儲單位因承擔儲備任務而發生的采購、運輸、倉儲、保管、輪換等費用，列入承儲有關費用科目，由企業在當期損益中消化。其中專門用于解毒殺毒、反核生化恐怖襲擊、緊急救治等的藥品、疫苗、檢測試劑、醫療物資，確因輪換困難，導致儲備品種過期失效或因不可抗拒的自然災害和國家政策的重大調整引起的醫藥資金損失，儲備單位應在一個月內，分品種、規格、數量、金額報市藥品監督管理局，并附有關證明材料，經審核后上報市財政局審查處理。

第十六條承儲單位要建立健全儲備資金財務報表制度，每半年將儲備資金的增減變化和有關財務報表報市藥品監督管理局，年度終了，由市藥品監督管理局匯總后報市財政局、市審計局備查。

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1.1 危機

危機是一個會引起潛在負面影響的具有不確定的事件，這種事件及其后果可能對企業及其員工、產品、服務、資產和聲譽造成巨大的損害。危機是不可預見的、不穩定的、不確定的、具有高度威脅性的不可控制的具有連帶效應的突發事件。

1.2 危機管理

危機管理就是尋求應對危機的最佳方式。要正確分析和認識危機，了解危機發生的原因，通過危機預警、危機防范、危機處理把握和控制危機局面，使危機對醫藥企業的損害程度降至最低，并從中尋求新的生存發展契機。即一方面加強管理以最大限度地減少危機的發生，另一方面在危機發生后有效地應對、化解甚至利用危機，使危機的負面效應降到最低，并從危機中尋找新的契機。

2 醫藥企業信譽危機

2.1 信譽危機

信譽是指企業在市場經濟的指導下，在經營管理等過程中獲得的社會評價，是企業在社會上公認的信用和名聲，是公眾對企業的肯定和信任程度。

企業信譽危機是指企業在遭受突發事件或重大事故時，其正常的生產經營活動受到嚴重的影響，原有的良好的企業形象受到破壞，企業信譽受到明顯影響。

我國國有醫藥企業信譽危機的事件時有發生。這是由我國國有醫藥企業的現狀造成的。

2.2 醫藥企業的現狀

國有醫藥企業多、小、散、亂，缺乏大型龍頭企業 。大多數企業不僅規模小、生產條件差、工藝落后、裝備陳舊、管理水平低，而且布局分散，企業的生產集中度遠遠低于先進國家的水平。以企業為中心的技術創新體系尚未形成。多數企業專業化程度不高，缺乏自身的品牌和特色品種。而外資醫藥企業近年來在我國明顯增加，無論在產品競爭還是在人才競爭上都比我國國有醫藥企業有優勢，國家對其又有保護和扶持政策，使得我國國有醫藥企業的競爭力減弱，國有醫藥企業可以說是危機四伏。

2.3 醫藥企業信譽危機的環節

醫藥企業大部分規模小，布局分散，企業的主打產品是仿制藥，缺乏自己的競爭優勢。

醫藥企業在經營決策過程中，如果自身定位錯誤，對市場的評估不準確，盲目投資，經營政策選擇不妥當，可能造成醫藥企業成本增加，利潤下降，效益降低，致使企業產生經營危機甚至財務危機。

企業管理者專業素養缺乏；管理制度不健全，管理措施落實不到位，缺乏激勵制度和競爭機制，不能考慮員工的需求，使員工沒有歸屬感和忠誠度，造成大量的人才流失，員工滿意度下降。

企業的信譽體現于產品和服務中，產品服務質量下降，服務態度冷漠，甚至發生嚴重的違法違紀現象，致使企業的名譽嚴重受損，使企業的社會公眾形象削弱，誠信度下降，造成企業的信譽危機，從而可能引發產品危機甚至市場危機。

隨著醫療體制的改革，醫藥企業之間的競爭越來越激烈；國家對外商醫藥企業有保護和扶持的政策，使外企相對國企來說有很大的優勢，外企的競爭力比國企強大。國企間的競爭，國企與外企間的競爭都使得很多沒有優勢的國有醫藥企業產生嚴重的生存危機。

對信譽危機的有效管理是一個企業生死存亡的關鍵，因此對信譽危機的管理是至關重要的。

3 醫藥企業信譽危機管理

醫藥企業信譽危機管理是指尋找處理危機的最佳方式。正確地分析和認識信譽危機，尋找信譽危機發生的原因，找出處理信譽危機的策略。

3.1 醫藥企業信譽危機管理模型分析

3.1.1 建立信譽危機上報機制

信譽危機管理首先是對信譽危機成因要素的識別。對每一個信譽危機成因要素制定出科學、合理的信譽危機預警機制,以便為將來的信譽危機防范、準備、應對過程提供指引,這樣才能在信譽危機發生時有條不紊、急中有序。

建立完整的監測系統,及時、準確地收集相關信息,包括對企業內部誘因、外部誘因、客戶鏈各種相關信息的分析，做到上情下達、下情上達、內通外達,信息交流暢通無阻。

建立自檢制度,定期或不定期地從不同層面、不同角度進行檢查、監測,第一時間發現薄弱環節,及時采取措施,減少乃至消除發生信譽危機的誘因。

識別信譽危機，正確地分析監測系統收集到的相關信息，找出信譽危機產生的根源所在。假如一個醫藥企業對自身面臨的信譽危機成因要素一無所知,又怎么能對信譽危機進行防范和及時反應？

要及時把信譽危機及其成因上報到信譽危機管理指揮中心。上報工作最重要的就是快和準，以便信譽危機管理指揮中心及時做出有效的決策應對危機。

3.1.2 建立信譽危機管理指揮中心

決策指揮中心應果斷地做出科學而有效的決策,指導企業成功地處理信譽危機，抑制危機事件蔓延。在盡力控制危機的發展之后,最重要的就是從危機反應狀態進入積極處理狀態,以求迅速平息危機,弱化危機的負面影響并盡快從危機中恢復過來, 重塑企業信譽及企業的良好形象。

對外公關中心應引導輿論,要真誠、坦率地面對媒體和消費者，爭取媒體的支持,并積極配合媒體工作，對媒體不能抱有敵意的態度,而要保持平等的心態,相互尊重,既不要像對敵人那樣,也不必過于卑恭,應把記者當成平等的人或同事,在打交道時注意禮節,主動配合媒體的采訪,及時提供媒體所需要的素材。誠實面對,主動承擔。醫藥企業應站在為消費者和社會公眾負責的立場上對存在的問題進行合理的處理和適時的安排,以維護企業信譽和形象,同時,通過新聞界向社會表明企業將全力以赴處理危機的積極主動態度,爭取贏得新聞界和公眾的理解及好感。積極主動的態度是企業敢于面對危機和敢于承擔責任的表現,如果企業不表態,立即會有輿論或政府公開出來批評或譴責,這將導致危機蔓延。一旦對公眾做出任何承諾和保證,都要全力以赴去實現,保證企業的信譽。

企業信譽受損后，企業的生產、經營、銷售等都會受到嚴重的影響，此時企業的凝聚力非常小，隨時都有可能瓦解，因此，對領導和員工進行減壓是必要的，增加員工的歸屬感和忠誠度，一起努力共度難關。

3.1.3 危機處理評估中心

在危機進入恢復期后要對此次信譽危機事件進行總結，吸取危機處理過程中的經驗和教訓，以防范下次信譽危機的發生。要對危機進行跟蹤和反饋。事物總是動態發展的，在環境和改革的發展變化中，總會有新矛盾、新的情況，“管理決策-實踐結果-管理決策-實踐結果”是一個認識不斷升華、循環往復的過程。

4 案例分析

2000年中美史克在國家衛生局宣布禁止和生產含PPA的感冒藥后，運用危機管理成功地度過了難關，得到了公眾的諒解。在危機管理的全過程中，中美史克都保持著積極主動的態度，一方面嚴格執行國家的相關規定，停止生產其知名品牌康泰克和康德；另一方面積極主動與媒體和公眾溝通，在同行大肆炒作和攻擊時仍然保持冷靜的態度，用其真誠打動了媒體和公眾，得到了大家的信任和支持，保住了企業的聲譽和市場。

5 結語

藥品和其他商品不同，它直接關系到消費者的健康和生命，因此，良好的信譽對醫藥企業來說是很重要的，企業信譽是企業的一種無形資產和生產力，也是企業在市場競爭中獲得的最大的競爭優勢，是企業馳騁商場的一張王牌，有了它，企業在市場競爭中有著事半功倍的效果，并且決定著企業的未來。企業的信譽是企業生存和發展的決定性因素。

當醫藥企業產生信譽危機時，企業不能逃避，應該積極地應對，運用信譽危機管理模型對危機進行有效的管理，不僅使危機對企業的破壞力降到最低，而且能增加經濟利潤，重塑企業信譽和形象，甚至還能為企業尋求新的發展契機。

篇（6）

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）01-0159-02

1 醫藥企業進行產品管理的必要性

1.1 產品管理的內涵

產品管理是將企業的某一部分（可能是產品、產品線、服務、品牌、細分等）視為一個虛擬公司所做的企業管理，目標是要現實長期的顧客滿意度及競爭優勢。簡言之，產品管理是從產品概念直到產品上市，包括后期跟蹤，提高產品競爭力，把握市場風險，控制成本的一系列活動的管理思想。職能上貫穿公司所有業務部門，周期上覆蓋產品所有生命歷程。

1.2 產品管理與一般營銷管理的差別

（1）產品管理與營銷管理二者責任范圍不同。

產品經理一般只是負責單一產品或一條緊密關聯的產品線，并不關心他們所在的業務領域的日常運作狀態。而營銷經理負責的是一個部門或戰略業務單位，所以他更關心產品“組合”的管理工作和他所在業務團體的長期戰略方向。

（2）產品管理與營銷管理二者做出的決策性質不同。產品經理只為他們的產品制訂營銷組合考慮：該花多少錢去做廣告？怎么應付競爭者的折價促銷活動？什么樣的分銷渠道才合適？諸如此類。而部門營銷經理通常要為下面這些問題作戰略決策：增加何種產品？撤出何種產品？怎樣管理才能實現整個部門的財務目標？

（3）產品管理和營銷管理使用不同的時間尺度。

產品經理面臨著巨大的壓力，要求他們盡快獲得成功，所以他們會把注意力集中在短期內的市場份額、業務量以及利潤目標上。營銷經理也關心這些短期目標，但他們會更多地從長遠角度考慮整個企業的走向。

如下表所示：

1.3 產品管理在醫藥企業的導入與發展

我國的醫藥行業是國內比較早地引入產品管理體系的行業。上世紀80年代，西安楊森、中美史克等外資企業在國內率先引入了產品管理體系，即其在中國上市的每一個產品均由專門人員負責管理，每一個產品均設計了清晰的產品定位和品牌形象，此舉實施后取得了不俗的銷售業績，涌現出一大批諸如“嗎丁啉”、“康泰克”、“扶他林”、“絡活喜”等家喻戶曉的“品牌”產品，可以說產品管理制為這些外資制藥企業在中國的成功奠定了堅實的基礎。隨后，中國國內的制藥企業也開始嘗試引入這一體系，塑造出一批熠熠閃光的產品品牌，到90年代中后期，眾多國內制藥企業紛紛加入這一行列，開始設立產品經理的職位，推行產品管理體系。

1.4 產品管理是醫藥企業迫切需要的內在管理要求

產品經理的職責是管理與其產品服務線有關的大小事務，并整合企業各部門，凝聚焦點以使策略完整一致，在充分掌握市場需求的背景下協調產品上市的過程，使產品達到其最大價值，為企業帶來長遠的獲利。這一領域的管理需求對于中國醫藥企業顯得愈加迫切，成熟的規范、流暢的產品管理成為眾多國內藥企發展壯大的門檻。

2 醫藥企業在產品管理方面存在的問題

2.1 企業高層對產品經理制度認識不足

國內的產品經理制度經歷的時間較短, 它對國內很多企業而言還是一個新型管理制度, 習慣于部門職能“縱向管理, 老板協調”的國內企業對這種職能分配幾乎無法下手，最終實現的產品經理制度也是一種“中外結合”的畸形形式。職能部門實行的是縱向管理制度,部門的管理者不但管理行政事務,而且也管理部門工作的內部安排。而產品經理制度強調縱向的協調管理， 部門績效管理幾乎沒有包含對產品經理制度的支持。在這種狀況下, 產品經理的真正職能很難發揮。

2.2 制藥企業在產品管理方面缺乏明確的方向和目標

（1）缺乏明確的產品發展戰略。

國內醫藥企業的產品發展戰略主要表現為兩種傾向：一是產品結構涉及多個治療領域，營銷資源分散，重點產品不突出，形成“一品不大”的局面；二是產品結構偏重某個治療領域，營銷資源過分集中，重點產品銷售比例過高，而其他產品則難以為繼，形成“一品獨大”的局面。

（2）缺乏新產品上市的策略性思考。

大多數企業家迫于經營壓力，對新產品提出當期銷售、當期盈利的目標，市場部缺乏周詳的市場調研和上市策劃，銷售部門只能按著自己的理解進行市場開發和銷售，目標市場不明、產品定位不清、營銷組合策略不到位，銷售及市場脫節，導致新產品上市失敗。

（3）缺乏對產品生命周期的科學管理。

一個正常銷售的藥品一般經歷市場導入期、成長期、成熟期和衰退期等幾個發展階段，由于企業缺乏對產品生命周期的管理策略和手段，致使一個很有市場前景的產品進入市場不久便在競爭激烈的市場環境下被淹沒，產品生命周期大大縮短，對于大多數的仿制藥品而言，就更難逃脫中途夭折的命運。

（4）缺乏產品評估和科學的組合策略。

科學有效的產品組合能夠帶來持續的銷售增長和利潤回報，國際著名的醫藥企業在產品開發方面往往是上市一代、儲備一代、研發一代，形成良性的產品梯隊，而在上市產品中通過有效的市場運作又會形成金牛產品、明星產品和問題產品的良性循環，真正做到了研、供、產、銷一體化高效協同運作，統一競爭目標市場，而中國大多數制藥企業都或多或少面臨著產品接替不上的尷尬局面，上市產品又往往表現為金牛產品和明星產品過少，而問題產品和瘦狗產品過多的現象，企業的產品結構及市場表現另人擔憂。

2.3 缺乏系統的產品管理體系

對于產品的管理，是企業的頭等大事。產品線的確定、產品梯隊的構建、產品策略的執行等，都是一個系統工程，許多醫藥企業在產品培育的過程中，缺乏系統的產品管理體系，常常是已經上市的產品缺乏系統管理，沒有上市的產品缺乏長遠規劃，追求面面俱到，沒有一個層次清晰的產品管理體系。

2.4 對產品管理團隊的績效考核和激勵機制不健全

產品經理是直接面向客戶、帶領團隊創造價值的領軍人物，因此產品經理個人及其所率領的團隊的能力往往決定了該產品在市場上的競爭力。績效考核與激勵機制的建立和完善，是能否調動整個產品管理團隊主動性、積極性的重要環節。目前國內醫藥企業大都缺乏對產品管理團隊的較為健全的績效考核與激勵機制，因而導致產品管理團隊成員的潛能不能得以充分發揮。

2.5 忽視對產品經理的培養

產品經理是產品管理體系中最為關鍵的要素。一個卓越的產品經理應該具有如下職能和作用：全面管理產品，從營銷策略的制定到推廣活動的策劃及組織實施；為產品的銷售目標、市場份額、利潤指標的同步增長負責；為公司業務的發展尋找新的市場潛力和機會；在公共關系、財務、預算、生產計劃、銷售預測、規章制度、銷售人力資源等方面具有豐富的經驗和系統的管理流程。培養一個成功的產品經理是一個長期的過程，國內藥企的產品經理在素質培養、專業性水平方面與外資企業尚存在一定的距離。忽視對產品經理的培養必將對企業整個產品管理的有效進行帶來許多負面影響。

3 醫藥企業有效進行產品管理的對策研究

3.1 營造良好的產品管理環境

產品管理是營銷導向型公司最復雜的管理職能之一。爭取高階經理的支持會成為決定某個產品管理成敗的決定要素。大凡創業企業的產品往往很成功，從立項到上市都是以最佳姿態運作，其原因是老板把產品和產品過程當作身家性命來看待。只有讓企業高層傾力參與和支持，營造產品管理的良好環境，才能使產品經理的職能真正得以發揮。

3.2 明確產品管理的目的和范圍

產品管理的目的就是讓企業的產品更好賣，產品管理的范圍/內容可劃分為產品戰略管理、產品線規劃、產品規劃、產品開發、產品生命周期管理五大模塊。這五大模塊之間是彼此關聯、相輔相成的。其中，產品戰略是解決產品發展方向的問題，它為其它四個模塊提供了方向指導，使其不偏離公司的戰略和產品戰略；產品開發是在有規劃的進行開發，而非投機或隨意式的開發；同時，產品上市后并不是一起任其發展，直至沒有人買為止的，而是主動的進行生命周期管理的。企業只有將產品管理的這幾大模塊高效、順暢的銜接起來，才能讓企業在市場上表現出持續發展的活力，才能源源不斷地、有序地推出符合市場需要的新產品。

3.3 建立一套系統的產品管理體系

產品管理體系應包括產品管理的流程、組織、工具等。產品管理流程主要包括：產品戰略制定、實施及考核流程，產品線規劃流程，產品規劃流程，產品開發流程，產品生命周期流程。同時這些流程還必須與公司的市場管理流程、供應鏈流程銜接起來，否則很難發揮產品管理的效果。有了產品管理的流程體系，就需要設置相應的組織去執行這些流程。組織設置的是否恰當，會影響到流程的執行效率和效果。有了流程，就知道做什么，如何做；有了相應的組織，就知道由誰來做。但要知道怎么做，還需要一些專業的工具和方法。所以建立與產品管理流程相適應工具與模板是十分必要的。

3.4 制定和明確對產品管理團隊的績效考核和激勵機制

產品管理團隊/產品經理要對產品在市場上的成敗負責，所以就應該明確他們的職責、任職資格，在此基礎上明確對他們的考核辦法、考核指標和激勵措施（如獎金、股票、遷升等）。

3.5 重視對產品經理的培養

建立產品管理體系對產品經理的要求很高，因此，醫藥企業對產品經理的系統性教育和上崗后職業化培訓對于產品管理的有效和可持續發展來說是一個不容忽視的問題。隨著國家對醫藥市場宏觀調控力度的加強，醫藥企業之間的競爭演變為一種全方位的競爭。國內制藥企業只有不斷加強產品管理才能提升企業整體營銷水平，從而應對激烈競爭的市場環境。

參考文獻

［1］哥喬斯.產品經理的第一本書［M］. 北京：中國財政經濟出版社，2004.

［2］大衛•A•艾克.品牌領導［M］. 北京：新華出版社，2001.

篇（7）

就當前情況看，相關專家對中醫藥的立法稱謂選擇存在很大爭議。根本原因在于，相關學者對我國中醫藥的基本概念在認識上存在著較大的差異。我國的傳統文化對中醫藥有著很大的影響，所以從部分專家的角度，把中醫藥的立法名稱確定為《傳統醫藥法》是恰當的。但這種立法稱謂的確定從民族發展的角度講卻是不合適的，這些“民族派”學者認為，把中醫藥的立法名稱定為《中醫藥、民族醫藥與民間醫藥法》較為恰當。就目前情況看，持有這種看法的學者占據多數。雖然中醫藥和以往相比在全世界范圍內被業內人士所認可，但被人們所熟知的還局限于狹義上的中醫藥。人們熟知的中醫藥指的就是漢族中醫藥。對于其他民族的中醫藥，還處于懵懂狀態，對其了解也知之甚少。根據上述觀點，這些“民族派”的學者贊成將中醫藥立法名稱擬定為《中醫藥、民族醫藥和民間醫藥法》是較為合適的。其目的是為了保證各個民族之間醫藥的發展。還有的專家學者認為，將中醫藥立法名稱確定為《中醫藥法》比較貼切。“中醫藥”三個字言簡意賅，既可以是中國醫藥，也可以是中華醫藥，同時，這種立法名稱在一定程度上體現了中國中醫藥的歷史發展進程，也包括了中國其他民族的醫藥文化。根據上述理由，相關專家將中醫藥立法名稱確定為《中醫藥法》。筆者經過權衡利弊，贊同這一種說法。

二、中醫藥的立法名確定為《中醫藥法》的必然性

（一）“傳統醫藥”的稱謂不能充分展現中醫藥發展歷程

現如今“傳統醫藥”的稱謂在全世界的藥學代名詞中廣泛流行。但“傳統醫藥”這個稱謂并不能將整個中醫藥發展歷程進行充分展現。“傳統醫藥”這個名稱本身并無歧義，但由于我國加入了世界貿易組織的原因，如果將“傳統醫藥”這個稱謂體現在當今我國中醫藥名稱立法當中，是有很大的局限性存在的。因為這個名稱從根本上對我國中醫藥事業發展給予了否定態度。在世界貿易組織制定的關于中醫藥研究的相關守則中，將“傳統醫學”進行了如下定義：傳統醫學利用不同文化、不同信仰以及用現代醫學理論不能解釋的方式對人類的健康進行治療診斷。基于世貿組織對其相關定義，我國有專家認為，將傳統醫學作為我國中醫藥立法名稱是不全面、不恰當的。傳統醫藥從一定程度上來講，指的是一種技術和實際操作的統一名稱。從上述觀點可以發現，將“傳統醫藥”作為我國中醫藥的立法稱謂是不恰當的，也是不符合時展的相關要求。

（二）“民族醫藥”和“中醫藥”名稱并列的弊端

“中醫藥”這三個字雖然非常簡單，卻蘊含了非常廣泛的含義，將中華民族各族醫藥的智慧結晶加以全面性的概括。用“中醫藥法”作為中醫藥立法的名稱顯然比其他冗長復雜的稱謂要恰當得多。另外，我國各民族的醫藥都有著十分緊密的聯系，這主要體現在，漢族醫學推崇“五行”之說即金、木、水、火、土；苗族醫學講究的是按照致病“六因”展開具體治療；蒙醫學中的“三邪”學說中都是相互聯系的。將中國中醫學看成整個有機體進行系統性的研究，就能夠讓中國中醫藥發展的更加繁榮。我國很多少數民族醫學因為種種原因，沒有形成一個較為完整的體系。如果在這種條件下把中醫藥進行細分處理，必然會對我國中醫藥的發展道路產生不利影響。還有一點需要注意的是，“中醫藥”和“民族醫藥”是包含關系，兩者層次不同。如果將兩者進行并列處理，從民族團結上來講是起到反作用的。

三、中醫藥立法名稱和管理

（一）中醫藥立法名稱和管理之間的聯系

1.相對于國家政策而言，法律的本質更加具有穩定性。從這個角度來說，法律應當是國家政策的一種穩定性表現。所以，中醫藥立法稱謂的確定就是對我國中醫藥管理相關法規進行鞏固。

2.將中醫藥稱謂進行立法處理，也就是說該名稱受到了法律的保護。對中醫藥的立法名稱進行準確的定義是為了確保中醫藥管理的發展。將我國各民族醫藥的名稱進行整理和歸納可以為我國中醫藥在管理上提供極大地方便。

（二）中醫藥立法名稱的確定對其管理方面的影響

香港在1997年制定的中醫藥條例中對該問題進行了詳細的說明：“民族醫藥的管理參照本條例施行。”為了民族團結，經過綜合考慮我國將中醫藥立法名稱最終確定為《中醫藥法》。這樣制定的并不是相關管理者工作疏忽，而是中醫藥立法名稱與中醫藥管理結合了我國國情進行綜合考慮所制定的。從目前情況看，中醫藥的地位遠遠不及西藥的地位。中國各個民族的醫藥文化都是國家重點扶持的對象，對于中醫藥的相關管理應該將各民族醫藥文化一視同仁，只有這樣才能將管理力量加以集中。

（三）我國中醫藥管理的前景

從時間的角度來分析，我國傳統醫藥和對醫藥事業的創新改革都是屬于當今我國中醫藥管理范圍之中。從地理位置的角度來分析，各民族醫藥和民間傳統醫藥都是在中醫藥管轄內。基于上述觀點，可以得出這樣一個結論：出臺《中醫藥法》之后我國在相關古代文獻研究、中醫藥的改革與創新等方面都有著嶄新的前景。出臺《中醫藥法》也充分地將我國中醫藥的前沿向世界范圍內進行展現。中醫藥管理要向西醫管理看齊，也要制定出一個系統性的管理規范，以便于相互借鑒經驗。到了各民族醫藥都擁有完善體系一天，我國的中醫藥管理也邁進了一個嶄新的階梯。

篇（8）

B藥廠在1997年初也有一個中成藥新產品上市，年初定下600萬元的銷售指標，年底卻完成900萬元。盡管全廠上下對能大大超額完成任務感到異常興奮，歡欣鼓舞。然而從營銷管理角度來看，這并非是一個讓人值得高興的事，我們看到同樣目標與現實差距也是如此之大。

通過 A、 B兩家藥廠的情況可以看出 A藥廠肯定失落感十足； B藥廠欣喜若狂。然而從另一個角度來看， B藥廠同 A藥廠一樣沒有成功，因為他們在營銷目標訂立與管理上是一樣失敗的。我們可以看到國際上的大制藥公司及國內的合資藥廠如"楊森"、"史克"、"施貴寶"的目標制定與實際差距一般不會超過10％。

目標制定對藥廠為什么如此重要呢?因為沒有目標就像一個沒有方向或沒有目的的旅程，你沒有辦法為這個旅程做充分準備，也不知道自己將會走到哪里。對于藥廠，我們制定了目標，就可以根據這一目標安排生產，投入市場開發費用，組織銷售隊伍，制定相應的銷售策略。除此之外同時還具有以下優點：

·通過制定有挑戰性的目標來提高員工積極性和績效。

·可以作為員工績效考核的客觀依據。

·將每個員工的工作與公司的整體發展目標聯系起來。 、　·在整個企業系統內制定目標，明確對每個員工的要求，有助于促進計劃與協調。

·使員工明確了解組織對他們的要求。

由此可見制定目標對于一個企業是如此重要，因此國內外各企業都在大力推行目標管理這一行之有效的管理手段，然而目標如何制定、如何管理不是每個企業都能有效使用的。

企業發展需要目標，正確的目標可促進企業發展。然而有了一個錯誤的目標，將會比沒有目標對企業的危害還要大。目標過高，生產過剩，職員過多，市場投入過大，銷售人員及管理人員因為明知指標不能完成而采取放棄態度，使投入與產出失控。目標過低，生產能力設計不足，市場投入過小，銷售人員壓力不夠，本應占領的市場卻沒有占領，給競爭對手有充足的時間搶占市場，這樣盡管你完成了今年的指標卻失去了大塊的市場份額，后患無窮。 一、目標制定

制定一個合適的目標是-個十分重要的，作為公司要制定公司的總目標，各地區及部門要制定各地區及部門的目標。每個業務人員要制定個人的目標，要有長線目標、中線目標及短線目標，分每年、每季、每月、每周、每天及業務拜訪中的每次拜訪都要制定目標。那么一個適當的目標應該怎樣制定呢?

首先我們要充分地了解市場，有科學的市場調研。我們要了解將開發地區的人口數、該產品所治療疾病的發病率、易感人群、地區經濟狀況、醫生的用藥習慣、治療該種疾病的所有藥物的銷售總量、競爭產品及公司的情況、我們的銷售網絡分布及你希望的市場份額等等各方面的情況。

然后根據以上了解的情況對你的產品、公司及銷售策略進行一個系統的 SWOT分析。

S- Strength　優勢。指你產品或公司自身與別人相比所具有的獨特的優點及長處。如：服用方便。

W- Weakness　劣勢。指你產品或公司自身與別人相比的不足之處，比別人差的地方。如：價格較貴。

O- Opportunities　機會。指整個市場環境給你提供哪些機會。如：發病率高、病人多，政府的政策保護。

T- Threats　威脅。指整個市場環境中對你不利的情況。如：競爭產品多且功勢強，市場占有率大。

然后以 SW為縱軸， OT為橫軸畫一坐標。

你把將要推出的產品在坐標上定位，你就可以清楚地看到你的產品處在什么情況之下，根據它即可設計出適合的市場推廣方案。

SWOT分析方法，不僅適合分析公司、產品，還適合分析一個工作方法、一個行動方案、一個銷售政策等，靈活運用可以得到明確的指引。

在進行 SWOT分析后，我們可以為公司或產品制定一個目標了。制定目標要符合 SMART原則，即"聰明法則"。

S- SPECIFIC　具體的。能準確說明要達到的最終結果，而不是工作本身。

M- MEASURABLE　可衡量的。是指你的目標是可以有考評的績效標準來衡量成果而不是一項工作。

A- ACHIEVABLE　具挑戰性。是指我們設計的目標，實現起來要有一定的困難，并不是輕而易舉地達到的，然而也并非不能達到的。需要努力才行。

R-RELEVANT　現實的。是指在設定目標時根據市場調研結果及各種資源和能力來看是可以達到的。

T- TIME FRAMED　時間限制。是指你的目標日期。它分為固定最后期限及可調整(因具體情況而變)的最后期限。

另外目標設立還要考慮：

1．避免單純追求數量化；

2．避免單純的自上而下，注意指導性與參與性；

3．考慮員工的個人利益；

4．目標的公布方式；

5．目標的評價標準。

醫藥市場營銷領域目標的關鍵點有以下幾個方面： 　 ·銷售額 　 ·市場計劃　　 ·毛利　　 ·市場滲透　　 ·成本　　 ·新市場　　 ·市場戰略 　 ·新客戶　　 ·市場調研 　 ·分銷　　 ·人員的培訓與開發 二、目標管理

如果你只正確適當地設立了目標， 也只是成功了20％，另外更重要的是目標設立后的管理工作。（見目標管理循環圖)

目標管理的關鍵環節：

1．開發藥廠總體目標，要具有戰略性及由上層管理者制定。如利潤、銷售額、市場占有率。

2．建立不同部門、單位、個人的具體目標，將目標分解并具體化，制定時要上下級共同參與，同時要結合個人、各部門的具體特點。

3．制定切實可行的活動方案及實施所需要的條件(個人、環境、他人)。

4．執行計劃并保持自我控制。

5．對目標實施定期評估執行過程。

6．經常性的績效評估。

目標執行中的目標考核也是成功的關鍵一步，方法如下：

1．定期與不定期的檢查。

2．監督與指導結合。

3．提供改進方案。

4．獎懲結合。

5．放手與控制相結合。

6．個人要有所收獲。

7．目標的調整。(實施過程中根據情況適當調整，但一定要認真權衡不可任意變動，否則會影響大局。)

三、目標控制

營銷目標控制遠不是一個簡單的過程，有四種不同的營銷控制方法。

1．年度計劃控制：

是高層管理人員與中層管理人員為了檢查計劃目標是否實現而使用的。

方法：銷售分析

市場份額分析

銷售-費用率

財務分析

顧客態度分析

2．盈利率控制：

營銷會計人員為了檢查公司在哪些地方賺錢，哪些地方虧損。

方法：產品、地區、顧客群、銷售渠道、訂單大小等盈利情況。

3．效率控制：

職能管理當局，營銷會計人員為了評價和提高經費開支率以及營銷開支的效果。

方法：銷售隊伍、廣告、促銷和分配等效率。

4．戰略控制：

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二、 每月組織、參與專業產品知識及銷售技巧培訓。

三、 簽回聯：銷售人員應當及時將簽回聯交給部門內勤，由內勤在每月月底進行整理，于次月12日交到財務部，由財務部統一進行保管。

四、 各銷售員應按公司規定的格式建立自己的銷售臺賬，每月10號前與財務部相應分管人員對賬。

五、 銷售員對客戶與公司間的往來帳要做到每月對帳，醫院部，快批部每半年收回經雙方確認的對賬函，器械部每一年收回經雙方確認的對賬函，賬賬不符時配合財務人員和客戶直接對帳。

六、 分析銷售員的月報表并做出指導性批示，在月銷售分析會的兩天前做出部門分析表上報主管上級。

七、 每月跟蹤分析轄區銷售員和自己的任務完成進展并討論制定下一步措施方案。

八、 每天填寫銷售日志，明確年、季度、月、周的工作計劃、銷售任務、銷售回款任務等。

九、 內勤建立客戶檔案，并報部門負責人。

十、 分析銷售員的月報表并做出指導性批示，在月銷售分析會的兩天前做出部門分析表上報主管上級。

十一、 每月跟蹤分析轄區銷售員和自己的任務完成進展并討論制定下一步措施方案。

采購部流程文件

一、 對實行庫存上下限管理的品種，品種負責人不僅保證所負責的品種上下限滿足需要，還要考核在庫時間。采購部必須與銷售部門密切配合，按《滯銷商品管理辦法》控制品種在庫庫存。

二、 對系統內無資料的新品按《新品采購申請表》報送，必須按表上要求注明標準通用名、規格、產地、數量等;缺項的，采購負責人可退回。申請通過后質管部留檔，并將基礎資料錄入到業務軟件中。

三、 除常用品種日常備貨范圍內，銷售部門一次性大宗采購計劃，即大輸液在100件以上、小針劑(含水針及粉針)與外用口服制劑在10件以上、或一次性采購貨物價值在10萬元以上，必須填寫《大宗商品采購計劃》，經需貨部門經理在采購計劃上簽字確認并承諾銷售時間，由運營管理部、常務副總或總經理批準后方可辦理后續手續。

四、 對常用品種需要采購的，由銷售內勤在兩個小時內通過業務系統將采購計劃登記報送給品種負責人，品種負責人在四個小時內提取采購計劃登記并下采購訂單。

五、 虧損采購及未能采購到的品種，品種負責人必須事先向需貨部門內勤說明，由需貨部門決定是否采購，上述工作完成以一個工作日為限。

六、 采購數量超過上月銷售數量的及現金采購的計劃，需銷售部負責人、運營部負責人通過業務軟件審核后，品種負責人方可下采購訂單。

七、 采購計劃經確認后，在本地采購的，必須在48小時內到位，需要省外采購的，要求9天內到貨，采購部全程負責，需要預付款的，從付款之日起計算。預付款采購，如果到貨數量不足付款數量的，視為采購不到位。

八、 急需商品請計劃報送人特別說明，在本地有貨情況下，在24小時內完成采購和配送。

九、 與供應商交易達成后，品種負責人在業務軟件中做采購訂單。到貨后一個月內增值稅專用發票必須到位。

十、 各品種負責人應按公司規定的格式建立自己的采購臺賬。

十一、 供應商提出對賬時，由品種負責人向財務人員預約，除每月前后五天，三天內財務人員應安排對賬，對賬周期不得超過三天，對賬后雙方確認對賬函。

十二、 庫存商品中同品種不能超過三個生產企業，特殊情況必須由需貨部門按新品采購流程執行。

十三、 配合質量管理部門，按照GSP要求索取合格的供貨商資料。

十四、 向供應商辦理付款時需符合《合同管理制度》之規定。

十五、 簽訂采購合同，包括以下最有利的條件(質量、包裝、品牌、折扣、價格、進貨獎勵、廣告贊助、促銷辦法、訂貨辦法、訂貨數量、交貨期限、付款方式及送貨地點等)。經運營部審核后方可簽訂。

開票組一般程序文件

一、 開票員開票后，出票員復核并打印出庫單，開票員開票的最小單位可以為最小包裝的1/2，除近效期催銷產品，按先產先出原則開單，否則倉管員有權不發貨，并在半小時內通知開票員。出庫單開出后次日前必須提貨，系統以開票為準掛應收賬。

二、 關于零貨的開票規定：不足一件的拼箱允許兩個批號開單。

三、 商品資料內的銷售價由銷售內勤及時維護，維護時在價格調整單內調整。開票價格不能低于含稅進價，如遇特殊情況，銷售部門可與采購部、運營部溝通解決。

四、 開票員惡意拆單與銷售員惡意開整件貨后拆零退回的，視為情節惡劣的三級錯誤，按三級錯誤規定處理。

倉儲操作處理程序

一、對于本地采購，貨物采購完畢后，由司機配合采購員安排送到倉庫，驗收員在半個工作日內按GSP規范完成驗收。對于外地采購，貨物到達本地后，由采購內勤電話通知司機在半個工作日內提貨并檢查包裝是否完整，送至倉庫進行驗收入庫，驗收員在接到貨物后半個工作日內按GSP規范完成驗收。五十個品規以上的復雜來貨按上述流程，但驗收入庫與系統錄入工作時間可以視品規數計算延長。

二、驗收員根據預到貨日期從業務軟件中提取采購到貨通知單，照單驗收實物，驗收完畢后做系統入庫。出現以下情況驗收員必須在到貨后一個小時內通知采購品種負責人，驗收員根據采購品種負責人反饋的信息決定是否繼續驗收：

1、到貨數量超出采購到貨通知單的數量;

2、缺少隨貨同行、質檢報告等其它資料;

3、業務軟件中沒有相應的采購到貨通知單。

三、質量管理員在一個工作日內打印入庫單，所有入庫相關單據交予財務部記賬，不能跨月。

四、倉管員憑出庫單按商品品名、規格、生產廠家、批號、數量準確發出貨物，倉管員發出貨物的同時由復核員照單復核，按銷售單位或區域分類打包封箱，按復核員備貨庫庫管儲運員的順序點清交接。所有的發貨手續必須清楚，倉管、復核員、儲運員與收貨人必須在相關單據上簽字確認。

五、17：00以前開的出庫單，倉庫必須在當天下班前將貨物備好，放在發貨區。17：00以后開的出庫單，在次日12：00以前備好發貨。備貨時新開的單據放在下一輪備貨，不得插隊。

六、客戶或業務員收到貨后，如有疑問須在三個工作日內向部門反饋。

七、新增供應商信息、產品信息和客戶信息必須由質量管理員處理。

八、質管倉儲部必須每周實行動態盤點，每個月進行一次盲盤，必須做到賬實相符，賬賬相符。發生貨物短少的，庫管員承擔相應損失，必要時承擔法律責任。

退貨處理規定

一、因商品質量問題及其它政策性原因銷售退貨，由公司承擔相應費用，其中因破損退貨不得超過總銷售額的0.2，超出部分參照失效商品管理規定。

二、因銷售部門轉銷售、采購錯誤、客戶報錯計劃(無證據證明的)等情況下退貨，

由申請人或責任人承擔相應10元/件的費用并在績效考核中體現。

三、所有銷售退貨，須由退貨人填寫《銷后退回申請表》并按表上程序審批后辦理退貨手續，退貨三個工作日內完成，以退貨送到倉庫為起始。若不按手續在規定時間內處理，公司有權收取50元/天的保管費并按50%比例留給倉管員分配。審批程序如下：

銷售退回通知單(開票組必須提取原銷售單據)采購部審核質管部審核運營部審核驗收員對銷售退回品種確認記賬并將實物交與庫管

四、采購退貨由采購部與供應商聯系后開具打印《購進退出通知單》，并提供退貨相關單據給財務，由供應商或儲運員持票據到倉庫辦理退貨，采購部對此全程負責。

五、上述退貨流程單據辦理程序與采購入庫、銷售出庫相同。退貨手續辦理完畢后，所有退貨單據由內勤和倉儲部門按財務要求交予財務會計。

員工獎懲處理規定

錯誤的劃分標準：

一、 違反本職工作范圍內的流程執行或操作程序，或造成損失在200元以下的，視為一級錯誤。

二、 違反本職工作范圍內的流程執行或操作程序本年累計三次以上，或出現錯誤且損失在1000元以下的，視為二級錯誤。

三、 違反本職工作范圍內的流程執行或操作程序本年累計五次以上，或出現錯誤且損失在3000元以下的，視為三級錯誤。

四、 出現錯誤且損失在3000元以上(含3000元)的，視為重大錯誤。

處理辦法：

一、 一級錯誤未造成經濟損失的，予以批評警告;造成經濟損失的，除彌補全部損失外，另上交520元到快樂基金。

二、 二級錯誤未造成經濟損失的，上交20--50元到快樂基金;造成經濟損失的，除彌補全部損失外，另上交50100元到快樂基金。

三、 三級錯誤未造成經濟損失的，上交50--100元到快樂基金;造成經濟損失的，除彌補全部損失外，另上交100200元到快樂基金。

四、 重大錯誤除彌補全部損失外，必要時公司追究法律責任。

獎勵：見員工手冊。

關于發展基金的規定

發展基金標準：

一、銷售部門經理：5萬元，銷售部門主管：2.5萬，銷售部門銷售員：1.5萬;

二、行政部門經理：5000元，后勤主管及員工：2019元;

篇（10）

很多醫院中的藥劑科與臨床治療相比，設備相對的落后，藥劑師的隊伍結構也不夠完善、不合理，藥劑科開展的科研工作也相對較少，甚至部分醫院并沒有開展藥劑科的科研工作，如臨床藥學等；這樣就嚴重的阻礙了醫院藥學的發展。若是將醫與藥分開進行獨立的核算，讓醫院不辦藥房那是不可能，因為醫與藥是息息相關的，醫院內的藥房在以后的工作中其主要的功能并不完全是進行處方調配那么間單，更重要的是要為臨床上的用藥進行指導；同時在醫院內還要設置相關的藥房。這里所說的醫藥職能分開其實質上是將核算分開：從經濟上分開，但是要與技術服務密切的聯系起來。藥劑科不僅僅要做好供應藥品的保障和經濟管理，更重要的是要將技術、設備、人力投向臨床用藥和科研、信息管理等方面。

2要加強對臨床藥學的相關工作

藥劑科在醫院中多是從事調劑工作、藥品的采購供應、制劑的生產等工作，但是嚴重的缺乏臨床藥學以及相關的臨床知識。伴隨著醫院體制逐漸的改變，藥劑科主動的轉變理念，在臨床方面積極的開展醫藥學的研究和探索，在部分有條件的大醫院內積極的推進藥學監護。根據近幾年來的臨床用藥來看，由于抗生素的使用范圍和使用的量在逐漸的加大，加之部分藥品的價格下調等相關的因素，促使抗生素的使用量大幅度的上升，甚至還出現了藥物濫用的現象。針對這些不良現象，醫院要將合理使用抗生素作為首要的任務來監督與管理，同時，藥劑科還要及時的向醫院通報抗生素等藥物的使用進展，針對臨床上的一線醫生要及時的宣傳抗生素科學使用、功能作用以及相關的配伍使用等知識，以便臨床醫生能及時的了解藥效，并糾正自己的用藥錯誤等。除此之外，在臨床上部分中成藥的濫用現象也比較嚴重，尤其是部分以西醫為主的醫生或者是醫院，很多時候將中成藥作為營養藥、輔助藥，從而開出大量的藥方，針對這點藥劑科的監管應該將其作為重點進行管理。

3要加重對特殊藥品的監管

在醫院內，通常特殊藥品包括和一類。在監管這類藥品的時候，首先，要嚴格把守入院前的驗收；藥品的質量作為臨床療效的保證，對于特殊藥品要并入專用的特殊庫房，同時還要在計算機想做好記錄。其次，要嚴格請領登記制度；將臨床用藥入微機請領，并且還要求醫師和請領護士簽字，經過審核之后在能將特殊藥品發放到他們手上。針對特殊藥品當天使用的情況進行匯總，要做到特殊藥品的日清日結，并由專人保管、專柜儲存，同時還要將特殊藥品的專用處方以及請領表、引用表完整統一的保存起來，通常時間為三年，以便平時的備查。接著，特殊藥品的儲存；一般由專人專鎖，具有隨時可查性，微機與手賬要相符合，同時，專用的賬冊登記記錄與微機請領、銷毀表要想符合。在院內還要建立陰涼庫，將藥品按照先后順序進行擺放，針對部分有效期較短的生物制劑，不僅要設立警示標志，還要做好兩個溝通：與購入的單位和臨床及時的溝通，以便及時的周轉，藥庫中無過期藥和失效藥，不允許藥庫內出現三個月內的效期藥品，臨床特需藥除外。